Fr

AGENCIES

Hoe dentsu Benelux retail media aanpakt

Vrijdag 13 Januari 2023

Hoe dentsu Benelux retail media aanpakt

Retail media: we kunnen er ondertussen niet meer omheen. Schattingen maken gewag van een totale investering van 101 miljard in 2022 (een stijging met 15% tegenover een jaar eerder); binnen dit en vijf jaar zou dat moeten oplopen tot 160 miljard. Geen wonder dat elke zichzelf respecterende speler op de markt een gespecialiseerd departement in het leven roept. Tekst en uitleg door Kathelijn muller en Patrick Hinlopen, beiden retail mediaspecialist bij het mediabureau dentsu.

Waarom riep dentsu Benelux in de zomer een retail media departement in het leven?
Patrick Hinlopen: We waren er al een tijdje mee bezig en we hebben onze activiteiten in retail media gestructureerd met de komst van Albert Heijn. Na de eerste campagnes in de zomer van 2021 nam de vraag gestaag toe. Halfweg vorig jaar hebben we ons tweekoppige team dan versterkt met een director strategy en een director operations. In januari krijgen we er twee trainees bij.
Wat doen jullie precies?

Kathelijn Muller: We denken na over de vraag hoe we media vanuit retailperspectief kunnen benaderen. Daartoe vertrekken we vanuit de shopperfunnel: hoe shoppen shoppers eigenlijk? Hoe komen ze tot hun aankoop en hoe kun je ervoor zorgen dat ze in elke fase van het boodschappen doen getarget worden via verschillende mediatouchpoints in retail media en daarbuiten, zowel on- als offline?
PH: We moeten retail helemaal begrijpen, alvorens we de media daarop kunnen aansluiten. We zien onszelf als de brug tussen de shopper marketeer en de brand manager in, tussen sales en marketing. Bij de merken zijn er activaties vanuit de saleskant en is er de brand message vanuit de marketingkant; retail media helpt om overlap en synergie te creëren tussen beide. We vinden het belangrijk om retail media niet uitsluitend als digitaal te beschouwen, maar ook een synergie tussen on- en offline te creëren.

KM: Digital groeit weliswaar, maar offline is toch nog steeds een van de grootste onderdelen van retail media. In de toekomst zullen die offline middelen ook online aangekocht kunnen worden. De huidige bestaande aankoopplatformen, zoals dat van Albert Heijn, zijn hoofdzakelijk digitaal, maar het offline stuk zal in belangrijkheid toenemen.

Voor wie werken jullie?

KM: Voor alle klanten die producten bij retailers hebben. Uiteraard nemen FMCG-merken zoals die van Beiersdorf of Heinz bijvoorbeeld, een belangrijke plaats in onze activiteiten in. Ook zien we dat partijen zoals Reckitt uit Brussel zich steeds meer bezig willen houden met retail media.

PH: Dat heeft ook te maken met het feit dat onze contacten bij de supermarkten al wat nauwer zijn. Voor andere productcategorieën, zoals de elektronica van Rowenta gaat het om andere retailers, maar daar zijn we in principe ook beschikbaar.

KM: We werken voor merken en hebben heel goede partnerships met retailers, wat ons helpt om samen met het merk en de retailer een strategie te bepalen en omdat het ons ook in staat stelt extra aanspraak te maken op de data waarover de retailers beschikken; Daar kunnen merken dan weer hun voordeel mee doen.

PH: Sommige retailers beschikken al over een uitgebreide propositie retail media, zoals Delhaize in België, andere nog niet. Deze laatste categorie helpen we uitzoeken welke proposities en tools ze kunnen ontwikkelen, hoe ze hun inventaris kunnen benutten en uittesten. Zo zijn we actief bezig met de feedback op de tools van Albert Heijn. We mogen die als eerste uittesten.

KM: Merken bieden we de mogelijkheid om met hun brand bezig te zijn op retail touchpoints (online tot en met instore). We denken mee met onze klanten, want het is vaak nieuwe materie, ook voor hun teams.

PH: De grootste vraag die we van merken terugkrijgen, is dat ze graag aan retail media willen doen, maar dat ze niet weten hoe ze dat intern kunnen vormgeven en wat de toegevoegde waarde van een mediabureau is.

En die is?

PH: In de States is retail media heel groot, door de hype van Amazon, maar ook hier groeit het fenomeen. Vandaag zijn retail media in Europa ongeveer 8 miljard waard (ongeveer even groot als de dagbladpers), maar zal naar verwachting even groot zijn als tv tegen 2026, goed voor 25 miljard. Veel merken die afhankelijk zijn van tv, kijken naar retail media omdat tv duurder en minder groot wordt. Mediabureaus hebben daarin een rol te spelen om te zorgen dat die merken geholpen kunnen worden.

KM: Mediabureaus hebben al heel veel inzichten in andere mediakanalen waarmee ze bezig zijn; ze kunnen dus goede aansluiting bieden met de andere media en doordat ze voor meerdere spelers werken, kan dat niet alleen financieel voordeel opleveren, maar hebben ze een beter overzicht en kunnen vooruitlopen op trends. Je ziet ook dat het retail medialandschap versnippert en er zijn zoveel dingen mogelijk dat wij daar een overzicht kunnen in brengen.

Archief / AGENCIES