Fr

CREATIONS

Per Pedersen (By The Network): "Netwerkbureaus zijn een ode aan de uniformiteit"

Woensdag 15 Juni 2022

Per Pedersen (By The Network):

Na een carrière van meer dan 25 jaar in de wereld van de bureaunetwerken met een palmares van onder meer 150 Cannes Lions (!) richtte de Deen Per Pedersen in september 2020 By The Network op, een internationaal netwerk van onafhankelijke bureaus waaronder het Belgische Allyens, een bureau gespecialiseerd in inclusieve communicatie, én mortierbrigade. Jens Mortier nodigde ons uit om met de oprichter te spreken.

By The Network is een alternatief voor de grote bureaunetwerken, maar wat is het voornaamste verschil?

Per Pedersen: By The Network bestaat uit 30 onafhankelijke creatieve bureaus. We hanteren een shared ownership model wat betekent dat het netwerk wordt beheerd door de bureaus en de creatieven. Voorts werkt het als een normaal netwerk met grote klanten enz. In pitches strijden we soms tegen andere netwerken, maar meestal tegen Wieden+Kennedy en Droga5. We zijn aanwezig op al de grote markten wereldwijd. 

Hoe kwam je bij mortierbrigade terecht?

Hiervoor was ik global creative chairman van Grey Worldwide. Een van de redenen om Grey te verlaten, was omdat ik wilde werken met mensen die ik waardeer en die ik bewonder. En Jens en ik, we go way back! 

Je zei eerder dat 30 bureaus het maximumaantal bureaus is voor By The Network. Als je er een bureau bij wilt, moet je er dus een ander zien kwijt te raken.

Of dan moet er een van de bureaubazen een ‘Overmarsje’ doen (bulderlach). Dan ben je out, of in, als je Royal Antwerp F.C. heet! Maar alle gekheid op een stokje, al de bureaus zijn ‘handpicked’, no pun intented... 

Welk type bureau is present?

Het is een combinatie van creatieve hot shops en ninja’s. De hot shops zijn geselecteerd op basis van geografische criteria en de ninja’s op basis van specialiteiten zoals branded content, technologiegedreven creativiteit, media, influencer marketing, enz. Onze werking is anders dan bij de klassieke netwerken. Die zijn een ode aan de uniformiteit: iedereen moet dezelfde website, slides, presentaties, activiteiten hebben. Ik heb nooit goed begrepen waarom. We weten allemaal dat diversiteit en het samenbrengen van mensen met verschillende skills en persoonlijkheden het product zal verbeteren. Waarom gedragen de netwerken zich dan als een Starbucks? Overal dezelfde vreselijke koffie en overal spellen ze je naam verkeerd… By The Network zie ik meer als een netwerk van barista’s: iedereen wil geweldige koffie maken, maar elke medewerker voegt zijn eigen persoonlijkheid toe. Als je dat soort mensen samenbrengt om iets te creëren, dan wordt het resultaat interessanter en als je dat op de een of andere manier kan managen, kom je tot een beter product. 

Wat schort er in de klassieke netwerken?

Sommige dingen begonnen echt mijn keel uit te hangen zoals de bureaucreatie, die enge focus op New York, de ‘corporateness’, enz. De verhouding tussen de accounts en de creatieven is er verkeerd. Er werken fantastische creatieven, maar ze worden in aantal overtroffen door de mensen die managen. Vaak zijn er drie accounts voor elke creatief. Ik denk dat klanten op zoek zijn naar creatieve profielen. Het is een fundamentele kwestie die de bureaunetwerken moeten oplossen om te kunnen overleven. By The Network heeft betere partnerships met de bureaus, omdat ze allemaal geleid worden door hun oprichters of door creatieven. Als je elk jaar het creatieve team verandert en er heerst een Starbucks-mentaliteit – ik kan iedereen vervangen, want iedereen doet toch hetzelfde – dan komt er ruis op de relatie met de klant. 

Hebben jullie al best cases? 

‘Open your Snapchat’, de campagne voor Snapchat in 300 steden wereldwijd, is een goed voorbeeld van onze klantenaanpak. Vier bureaus uit ons netwerk werkten daaraan, zowel in de pitch als tijdens de campagne. De klant kreeg een koninklijke behandeling van de senior oprichters van de lead bureaus. 

Ook voor mortierbrigade is het een uitgelezen kans om eens voorbij de landsgrenzen te kijken.

Jens Mortier: Het geeft ons de kans om onze horizon te verbreden. Wij behartigden bij de pitch voor Netflix het EMEA-luik. We konden al dat mooie creatieve werk dat wereldwijd gemaakt wordt tot nog toe alleen maar bewonderen. Nu kunnen we het inspireren en eraan meewerken. Dat is heel opwindend. We hebben ook regelmatig zogenaamde ‘creative councils’ waar we naar elkaars werk kijken en discussiëren hoe we het beter kunnen maken. Daarnaast kunnen we onze medewerkers buitenlandse ervaring laten opdoen in andere bureaus uit het netwerk en vice versa. 

Daar is geen Marcel platform voor nodig?

PP: Een Whatsapp groep werkt perfect hiervoor. Naast de creative councils faciliteren we elke maand een video call waar de bureaus met elkaar kunnen praten. Dit jaar zullen we met ons netwerk ook fysiek aanwezig zijn op de Cannes Lions.

Welke andere producten en diensten creëren jullie nog, naast advertising?

Advertising is het vreselijkste label dat je op ons werk kan plakken. Klanten zijn op zoek naar big ideas, naar het ding dat alles verbindt. Ze vragen naar creatieve platformen en strategie en big thinking. Ze missen dat gedeelte intern. We moeten dus zeer goed zijn daarin en mensen aantrekken die begrijpen wat een big idea is. Vanaf dan kan je opener zijn met de klant en meer media-agnostisch. 

JM: We verkiezen werk waar geen advertising reukje aan hangt. Laten we de tv-spots niet als belangrijkste element nemen, maar wel zaken die pr-waarde of een immersief effect hebben zodat er een diepere merkervaring ontstaat. Doorgaans is dat iets dat al bestaat in de echte wereld. Het kan bijvoorbeeld starten met een outdoor campagne, maar het is geen passieve communicatie. Je moet er iets mee kunnen doen… Het is geen outdoor, maar out there (lacht). 

In een eerder interview las ik dat je een hekel hebt aan buzzwords. Wat zijn de huidige buzzwords?

PP: Dat moet de metaverse zijn, niet? De Cannes Lions hebben de voorbije twee jaar niet plaatsgevonden, maar een aantal mensen zou het nu willen zien uitgroeien tot een metaverse festival. Wat een idioot idee! De metaverse is een speelterrein, een nieuw medium. Het is de toevoeging van een nieuwe laag voor onze creatieve uitingen. Ik ben die buzzwords beu gehoord en de sector is er te obsessief mee bezig. De grote discussie moet gaan over de kwaliteit van het werk. Het meeste werk dat de reclamesector aflevert is rotzooi. We bezoeken die awardshows met al die geweldige creaties, maar die maken slechts 0,001% uit van alle reclame. De bureaus die dat werk insturen, zijn dezelfde bureaus die tegelijkertijd waardeloos werk maken voor hun grote klanten. Het is zo fake. Het is, zoals ze in Londen zo mooi zeggen, putting lipstick on a pig! Om aldus de sector er beter te doen uitzien dan hij eigenlijk is. Er passeert te veel bagger en de CD’s en eigenaars van de bureaus zijn daar verantwoordelijk voor. Stel je een restaurant voor dat zegt ‘Oh, dit lijkt zo slecht, laten we dat opdienen’. Er is niets mis met fastfoodrestaurants als het die kwaliteit is die je wil bieden, maar vergelijk dit alsjeblieft niet met een goed restaurant. We moeten die splitsing ook durven maken in onze sector. Je hebt fastfoodbureaus en haute cuisine bureaus. 

Jens, hoe vertrouwd klinkt dit voor jou?

Ik ben het volmondig eens met Per. In de mediabedrijven wordt er zoveel moeite gedaan om de reclamepauzes te beschermen zodat de spots niet kunnen gefastforward worden, maar misschien is het wel onze fout dat de spots geskipt worden! Probeer toch harder om interessanter werk te creëren en de klant te overtuigen. Het is nog altijd mijn droom dat het reclameblok meer geapprecieerd wordt door de kijker dan de content die het onderbreekt. Dat is onze verantwoordelijkheid tegenover de klant, onszelf en de mensen die niet kunnen ontsnappen aan wat we doen.

Andere buzzwords in de sector zijn duurzaamheid en diversiteit... 

PP: Hoeveel bureaus ken je die geleid of opgericht worden door minderheden of zelfs vrouwen? Bitter weinig. Dat is zo in elke markt. Het probleem start natuurlijk eerder en het zal nog een generatie duren om dit op te lossen. Ik probeer om tijd en middelen te steken in het vinden van creatieve ideeën en tools voor mensen en organisaties die geen luide stem hebben. Een van de beste ideeën van een van de bureaus uit ons netwerk (het Franse Herezie, nvdr) is ‘Monopoly of Inequalities’, een nieuwe versie van het Hasbro-spel waarbij we nieuwe regels hebben bedacht die de huidige samenleving illustreren: vrouwen krijgen minder geld, blanke kinderen krijgen van bij de start huizen en geld waardoor ze met een voorsprong beginnen, minder startgeld voor minderheden, enz. Dat spel wordt nu gebruikt in 5.000 scholen. 

En op het vlak van duurzaamheid?

Een van de beste bureaus in ons netwerk is Farm uit Stockholm. Het focust erg op duurzaamheid en het creëren van tools zoals de 2030 Calculator (GP in Cannes, nvdr.) waarmee bedrijven snel en eenvoudig de CO2-voetafdruk kunnen berekenen van de producten die ze maken. We betrekken Farm uiteraard als we briefings krijgen die te maken hebben met duurzaamheid. Eerlijk gezegd ben ik teleurgesteld wat betreft de interesse van bedrijven op dit vlak. Duurzaamheid lijkt een pr-vehikel te zijn voor hen, eerder dan het een werkelijkheid is. In de marketing briefings wordt er bitter weinig over gesproken. Het is alsof het niet bestaat, terwijl het aan bod zou moeten komen in elke briefing. 

Heb je uit de sector al goeie initiatieven gezien tegen de oorlog in Oekraïne?

Het initiatief van Airbnb (dat opriep om huizen te huren van mensen uit Oekraïne, nvdr.) vond ik nog het beste. Het is makkelijk te begrijpen, iedereen kan het doen, maar echt iets veranderen zal het allicht niet doen. De sector moet focussen op het vinden van oplossingen voor de vluchtelingen; ideeën die de miljoenen mensen die ontheemd zijn, kunnen helpen. Hoe kunnen we die mensen zich welkom laten voelen en hun waardigheid teruggeven. 

By The Network heeft met Setters een Russisch bureau. Hoe ga je daarmee om?

Het is een vrij invloedrijk bureau in Rusland en het gebruikt zijn platform om anti-oorlogsboodschappen te delen. Toch hebben we alles even on hold gezet. Iets anders doen, zou fout en raar zijn.

Een laatste boodschap voor de onafhankelijke bureaus?

Een van de waarheden die ik door mijn lange carrière heb ontdekt bij de acquisitie van bureaus is de volgende: wie geld gebruikt om bureaus bij elkaar te brengen in plaats van de cultuur en de eigenheid van elk bureau te vrijwaren, die faalt. Het overgenomen bureau verliest dan zijn integriteit, vrijheid en in zekere mate ook de passie voor het geheel waar het vanaf dan deel van uitmaakt. In de plaats daarvan krijgen ze reporting, controle, strikte hiërarchie… Ik heb nog nooit een acquisitie gezien die goed is verlopen. Het is kortetermijndenken en alle netwerken maken die fout. Het is enorm spijtig, want goeie bureaus die zolang op de markt waren, verschrompelen of verdwijnen omdat hun hart eruit wordt gerukt. Kortom, liefste independent agencies, word niet verleid door het grote geld, want de prijs die je betaalt zal hoog zijn!

Archief / CREATIONS