BLUE

From lovebrand to wellbrand, door Stéphane Buisseret en Eric Hollander (Air)

Maandag 5 December 2022

In 2004, dus bijna twintig jaar geleden, publiceerde Kevin Roberts, de toenmalige CEO van Saatchi & Saatchi, een zeer opmerkelijk marketingboek: ‘Lovemarks: the Future Beyond Brands’. Daarin legde hij uit dat merken om zich te onderscheiden in de toenemende banalisering van het aanbod dat uit steeds meer onderling inwisselbare producten en diensten bestaat, ervoor moeten zorgen dat ze beyond reason trouw en gehechtheid inspireren. Ze moeten uitgroeien tot lovebrands. Voor Roberts is deze verhouding tot het merk die je bijna zou kunnen vergelijken met een liefdesrelatie, gebaseerd op drie pijlers: mysterie, sensualiteit en intimiteit.

We durven bijna niet verder te gaan met onze uitleg, zo ongeschikt lijkt die vandaag bij de huidige werkelijkheid.

Om de paradigmaswitches die ons tijdperk kenmerken beter te doorstaan, geloven we meer in wellbrands dan in lovebrands (beide concepten hebben trouwens iets gemeenschappelijks: je kunt ze beter onvertaald laten).

Een wellbrand is een merk dat zich bewust is van wat er vandaag allemaal op het spel staat. Het combineert de vereisten inzake sustainability met die op het vlak van wellness. Het ijvert tegelijk voor het algemeen belang en de toekomst van de planeet en haar bewoners, maar ook voor het welzijn van elk individu, hier en nu, vanuit de stelling dat beide begrippen niet onverenigbaar zijn.

Beter nog, zoals Rodney Collins (EVP Global Head of Human Sciences, McCann Worldgroup) op 10 november tijdens zijn talk op ‘The Truth about Well World’ uitlegde: beide begrippen moeten met elkaar worden verzoend, anders zijn de gedragsveranderingen die nodig zijn vanwege de klimaatcrisis, pandemie en energiecrisis niet haalbaar.

Je hebt niet aan de ene kant de planeet en aan de andere kant de mensen. We moeten stoppen met duurzaamheid apart te zien van het leven.

Vandaag heeft bijna iedereen begrepen dat de klimaatcrisis als eerste moet worden aangepakt. Niet als enige, maar als eerste. Dat begrip op zich volstaat niet om te handelen. Noch voor mensen, noch voor bedrijven. Beide weten niet precies waar te beginnen, misschien omdat we er niet goed over praten.

Rodney Collins voerde een taalkundige audit uit op de verbintenissen en aankondigingen inzake duurzaamheid door ’s werelds 100 grootste ondernemingen. Zoals je hieronder kunt zien, heb je een vergrootglas nodig om woorden als ‘people’, ‘humans’ of ‘citizens’ terug te vinden. Dat is geen toeval. Duurzaamheid is wetenschap en data die essentieel zijn om de uitdagingen van het heden en de toekomst aan te gaan. Zij hebben de semantiek gesmeed en de mensen, die de kern van het probleem vormen, verdrongen.

Als gevolg daarvan denken mensen bij duurzaamheid vooral aan “het redden van de planeet”. “Het milieu wordt vaak los van ons gezien en stelt ons in staat onszelf te dissociëren van de duurzaamheidskwestie”, aldus Collins. Aldus beseffen we niet dat duurzaamheid van onszelf afhangt, van de mensheid.” Zoals Thibaut Georgin het niet vrij van provocatie formuleert: “We moeten ophouden met proberen de planeet te redden, ze kan gerust zonder ons. Het zijn de mensen die gered moeten worden, en vooral van zichzelf”.

De transitie moet niet alleen draaglijk maar vooral ook aanlokkelijk zijn.

Een lovebrand wilde een verliefde consument. Een wellbrand heeft deze claim niet. Het wil zijn klanten helpen zich zo goed en zo tevreden mogelijk te voelen in hun leven, zonder schade te berokkenen aan het leven van toekomstige generaties.

Dit vereist fantasie en creativiteit in termen van producten en diensten om hun welzijn te vergroten, en een nieuwe rigueur inzake productie om hun toekomst veilig te stellen.

Maar een wellbrand is zich meer bewust van zijn verantwoordelijkheden dan een lovebrand.

Het is dus aan eerstgenoemde om het verhaal te vernieuwen, om aantrekkingskracht en duurzaamheid te laten rijmen, om – zonder naïef te zijn - te durven bevestigen dat minder hebben ook meer zijn en beter is.

Dit soort communicatie kan inspireren tot nieuw gedrag, nieuwe verpersoonlijkingen die beter aansluiten bij de realiteit van de samenleving inzake gender, inclusie of diversiteit.

Tot slot moet een wellbrand intern zijn KPI’s heruitvinden, want dat is een van de sleutels om werknemers op één lijn te krijgen met purpose driven merken. Net zoals we doen binnen de community van B Corp gecertificeerde bedrijven, moeten wellbrands werken aan een nieuwe definitie van succes en de meest essentiële componenten daarvan.

En geloof ons, het is totaal andere koek om over te gaan van ‘We willen de beste ter wereld zijn’ naar ‘We willen de beste voor de wereld zijn’. Maar, we kunnen alleen maar beamen dat het een enorm spannende verandering is.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

From lovebrand to wellbrand, door Stéphane Buisseret en Eric Hollander (Air)

Archief / BLUE

Na Scientist Rebellion hebben we misschien CEO Rebellion nodig, door Wim Vermeulen (Bubka)

Alt+ innoveert met CARE

Sench: influencer marketing ten dienste van eco-preneurs

Kantar actualiseert zijn rapport 'Who Cares? Who Does?'

Polaris 2023: D'Ieteren neemt de mobiliteit van de Belgen onder de loep

dentsu Benelux exporteert Happy Speeltijd naar België

Europa beperkt wildgroei van milieuclaims

Havas voegt Shell toe aan zijn 'palmares' op Clean Creatives F-list

Clean Creatives releast F-List voor 2023

Behaven behaalt B Corp certificering

Mother Nature maakt balans op met Apple

D'Ieteren neemt mobiliteit van de Belgen onder de loep

De MIVB lanceert Floya met Mutant en Customer Collective

Dopper in zee met Google Maps

Sabrina Bulteau en Valentine Cossée starten Sench

RMB versterkt zijn purpose sustainability met Upcut

UK neemt fossiele brandstofreclame in het vizier

Ad Net Zero en Garm lanceren duurzame mediagids

Young Lions voor een betere wereld

Twee Grand Prix drukken hun stempel op de Cannes Lions

Liesbeth Demolder (Raygun): "We willen dat onze mensen gelukkig zijn"

Kiabi: duur- en zorgzamer voor gezinnen in de wereld onder druk

JCDecaux communiceert over fases van zijn klimaatstrategie

Waarom The North Face met 'Global Warming Series' komt

Vaseline gaat voor meer diversiteit in dermatologische beelden

Impact Scoring Platform: hoe staat het met je duurzame transitie?

BrandZ: amper 2% van merken uit de top 100 wordt beschouwd als leader inzake duurzaamheid

Ecodesign, de nieuwe Europese norm voor duurzame producten, door Ana Alexandrescu (MM)

Ad Net Zero verwelkomt Amazon Ads, Indeed en L'Oréal

RMB buigt zich over geloofwaardigheid van duurzame radiocampagnes met Bubka

Hyundai verlengt steun aan Healthy Seas

Goodeed van start in België

Nadenken over diversiteit en inclusie met Proximus

Celia Celili en Alain Frisson (Secondfloor) over STEPS

My Glimpact helpt je globale milieu-impact te meten en te beperken

Happy Hours Market opent twee winkels

Moet sportsponsoring meer gereglementeerd worden?

Ontmoet de mensen van 2025, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Danone trekt Eco-score kaart met Colruyt

BAM presenteert Sustainability Talks

Waarom Cara Delevingne een verstuiver op basis van industrieel afval promoot

AlmapBBDO haalt Carl Sagan erbij voor Global Compact

NGroup bevestigt diversiteitslabel

Budweiser creëert duurzame frigo zonder elektriciteit

Unilever beloont kijkers van zijn duurzame video's

Diversiteit blijft vrome wens in Franstalige tv-programma's

Waarom Dove het op sociale netwerken gemunt heeft

Kantar en WFA presenteren Sustainable Marketing 2030

Milieuclaims: Febiac actualiseert ethische reclamecode

Kan ruimteonderzoek bijdragen tot de ecologische transitie?

Hoe RMB het Reclamefresco uitdraagt

België in de top 10 van het Good Report 2022

"Boeren voor Boeren": de Campaign of the Year van MM

Ook Vanden Borre herstelt en repareert

Publicis Groupe lanceert de duurste e-commerce ter wereld

Cannes Lions hebben een hart voor de oprichter van Patagonia

AOTY Best Place to Work 2023: Publicis voor Happiness en Ogilvy

AOTY Positive Impact 2023: VO Group, voor Air en Springbok

Eco-angst, door Eric Hollander & Stéphane Buisseret (Air)

Diane Munyeshuli en Petra De Roos over gender- en culturele diversiteit en inclusie op de werkvloer

Hoe slecht is duurzaam investeren voor het milieu?

RMB opent Blue Screen

49%: de bijdrage van duurzaamheid aan merkreputatie

Nicolas Lambert: "Wie marketing en duurzame ontwikkeling succesvol met elkaar wil verbinden, moet eerst inzien dat ze lijnrecht tegenover elkaar staan"

JBC gaat (ook) voor tweedehands

Havas integreert milieu-impact in zijn prestatiemetingen

Lieve Tara, door Danny Devriendt (MD, IPG/Dynamics)

Philadelphia sensibiliseert rond voedselverspilling

Patagonia wordt 50: What's Next?

A.S.Adventure vertrouwt op MMBSY

Spa aan de fles met Happiness

Wat we hadden kunnen doen, door Eric Hollander en Stéphane Buisseret (Air)

Meer marketing power voor duurzaamheid: hoe groen zullen CMO's zijn in 2023?, door Stephanie Kuhnen (Serviceplan)

De RTBF associeert zich met een R&D project voor meer positieve verbinding

SDG Achievement: België in de top 20

Ad Net Zero uitgevoerd naar de Verenigde Staten

Digitale reclame rond de SuperBowl veroorzaakt 2 miljoen ton CO²

Bill Gates verplaatst zich ook niet in een zeilwagen