Fr
Search
Fr


Close

BRANDS

It's all in the game, door Martijn Lindeman (dentsu)

Zondag 4 December 2022

It's all in the game, door Martijn Lindeman (dentsu)

‘Gaming,’ een fenomeen dat sinds de start van het spel Pong in 1972 is uitgegroeid tot een miljardenindustrie. Iedereen speelt, op zijn of haar eigen voorwaarden. Spelletjes spelen is een fundamentele menselijke activiteit. Dammen is bijvoorbeeld een spel dat ons sinds 3.000 jaar voor Christus bezighoudt. Spelend vanaf onze geboorte leren we de wereld ontdekken. Van blokken naar bits, de gaming industrie is digitaal en niet te stoppen in haar groei. Het gaming landschap is divers en groot(s). In 2021 speelden naar schatting bijna drie miljard mensen wel eens videogames en realiseerde de game-industrie een omzet van 192,7 miljard dollar volgens Newzoo.  
De Belgische videogamemarkt was in 2021 zo’n 600 miljoen euro waard, zo stelt sector federatie Belgian Games. De‘in-game advertising’ markt zal naar verwachting groeien met een jaarlijks groeipercentage van 16% tussen nu en 2025. Naarmate meer mensen spelen, worden spelomgevingen de nieuwe ‘frontier’ van de reclamewereld. Zo'n grote markt met zoveel bereik, maar hoe kan je hier als marketeer nu optimaal gebruik van maken?
In dit artikel belicht ik kort toe wat de gaming markt kenmerkt en hoe merken een plek kunnen beginnen te claimen.
“I don't know how to play video games casually. I'm either not interested at all or I play 16 hours and forget to eat”
Gaming is een van de grootste mogelijkheden voor merken om consumenten, waaronder niet alleen jongeren, aan zich te binden. Je kunt binnen de gaming scene alle lagen van de bevolking terugvinden. Ook wanneer we kijken naar de verschillende generaties zie je dat alle leeftijden genieten van een avond gekluisterd aan de console of uren spenderen in een mobile game. Gamers zijn veelzijdig en zijn niet onder te brengen in een homogene groep. De vraag vanuit merken is niet of ze in gaming moet stappen, maar vooral hoe. Hoe bouwt een merk een relatie met de gamende doelgroep?
“Tips on how to talk to someone while they're gaming: Don't”
Hoe kan je als merk een dialoog aangaan met de gamer (die zoals we hebben gesteld niet over eenzelfde kam geschoren kan worden)? Via eye-tracking onderzoek werd vastgesteld dat bijna één op de vijf deelnemers zich het merk spontaan kon herinneren, terwijl een derde van de deelnemers zich het merk met succes herinnerde wanneer daarom werd gevraagd.

Dit gaat verder dan mediaplaatsing via in-game advertenties. Uit GWI-gegevens blijkt dat bijna één op de vijf (18%) van de mensen die geïnteresseerd zijn in e-sports eerder geneigd zijn merken te kopen die gedragen worden door hun favoriete spelers en teams. Het spel League of Legends van Riot Games werd in 2021 meer dan 660 miljoen uur bekeken, een hoeveelheid dat veel traditionele sporten zich nauwelijks kunnen voorstellen. Daarbij heb je binnen gaming ook tal van content creators die wekelijks of zelfs dagelijks online video’s publiceren. Hierdoor wordt het bereik niet gelimiteerd tot enkel de spelers van de game, maar reikt het verder tot de miljoenen kijkers op YouTube of Twitch.
“I chose to be a gamer because nothing epic ever happens in real life”
De eerste stap voor een merk is voorbij de clichés te kijken en een echt begrip voor gamers te ontwikkelen. Het gaat er niet om simpelweg te kijken naar wat mensen op een bepaald moment spelen en daar een regel aan toe te voegen in een marketingplan. Het gaat om hun motivaties, hun gemeenschappen, hun levensstijl, de media die ze consumeren en hun verwachtingen van merken grondig te begrijpen. Gamen is niet enkel een simpele vorm van tijdverdrijf. Er zit vaak een cultuur aan vast met zijn eigen gedragsregels, verwachtingen en spilfiguren. Merken kunnen een keer een kijkje nemen in de online community platformen zoals Discord en Reddit om zo een eerlijke en verfrissende blik te kunnen werpen op een cultuur die om gaming gaat en echt te begrijpen wat de gamer bezighoudt.
“If people were influenced by video games, then majority of Facebook users would be farmers by now”
Als je een beter beeld hebt vergaard van de doelgroep en weet wat hen bezighoudt, is het van belang een stap te zetten om ook onderdeel te worden van hun cultuur. De fanbase van gaming is zeer divers hebben we gezien. Ook zijn ze sterk betrokken bij de ervaring die de game biedt. Merken hebben de mogelijkheid zich te tonen aan een betrokken groep kijkers en gamers. Bij de integratie van jouw merk in een van de omgevingen is het van belang een goede afweging te maken in merk fit (afstemming van de waarden van het merk, het publiek en de product categorie), merk impact (invloed op het publiek gelet op bereik, doelgerichtheid en gepromote interactie) en de merk geschiktheid (passende context). De opties zijn talrijk. De onderstaande drie pilaren bieden binnen de rijkheid aan opties een eerste overzicht: 

Lift mee op de gaming cultuur: Dit kan zijn via targeted media in-game, in-game aanwezigheid, of in-stream aanwezigheid. Burberry heeft recentelijk binnen de game Hyper Scape digitale Out Of Home uitingen geplaatst (u leest dit goed, digitale bushokjes in levels waar spelers door verlaten straten moesten rennen), alsook binnen het spel Minecraft digitale collecties gelanceerd om zo de aandacht van een lastig te bereiken doelgroep te vangen. De advertenties zijn, via eerder genoemde eye-tracking, beter gezien (97% vs 61% zichtbaarheid), alsook langer gezien (2.3 sec vs. 1.4 sec).  

Maak deel uit van de gaming cultuur: Dit kan zijn via e-sports sponsorships, events, of e-commerce.  KFC wilde in samenwerking met gigant Bandai Namco gamen en bestellen met elkaar verbinden en spelers veranderen in merkconsumenten. KFC introduceerde "Gaming Commerce", waarmee retrogames naar WeChat worden gebracht die rechtstreeks verbonden zijn met het bezorgsysteem van KFC. Hoe beter je game scoort, hoe beter de kortingen en coupons van KFC die je kunt ontvangen. Maar ongeacht de eindscore konden gamers KFC direct in het spel zelf bestellen. Om nog meer beloningen te krijgen, konden spelers WeChat-vrienden uitnodigen of een KFC Gaming bucket bestellen om punten te scoren en levens te krijgen.

Vorm de gaming cultuur: Bijvoorbeeld via wederzijds voordelige partnerships. De Metaverse is niet meer weg te denken in de gesprekken over gaming. Binnen deze omgeving zijn merken ook bezig met zogeheten ‘gamification’ om ‘real-life’ consumenten ervaringen te verbeteren. Van het kopen tot de nieuwste virtuele Nike’s, tot een bezoek aan een virtuele achtbaan of een front-stage ticket bij het Heineken Silver festival of Ariana Grande concert. Al deze activiteiten worden gestuurd door virtuele economieën gerund met/door NFT’s (draagbare digitale goederen) die 'Direct to Avatar' in plaats van 'Direct to Consumer'. Gevestigde merken als Vans en Balenciaga zijn grote kledingbedrijven die recentelijk ook producten zijn gaan aanbieden die in deze virtuele werelden (Roblox en Fortnite), waarbij Balenciaga artikelen als hoodies verkoopt in het spel en in real life (IRL).  We zien enorme ontwikkelingen op dit gebied - meer merken, meer drops, meer partnerships en meer fysieke/virtuele cross-overs. Wat trachten bovengenoemde merken? Niet slechts om zichtbaarheid te genereren en aandacht te vangen, maar om de gaming cultuur mee te helpen vormen.
“Keep calm and game on”
Mensen zullen blijven gamen. Gaming is ‘here to stay.’ Dat betekent dat gaming met de dag relevanter wordt voor merken. Maar wees als marketeer ook relevant voor de brede doelgroep die je kunt bereiken.  

Reclame is slechts het topje van de commerciële ijsberg. E-commerce, sponsoring, influencer samenwerkingen, real-life en virtuele merchandising, in-game merkervaringen, de mogelijkheden zijn onbeperkt. Het ontwikkelen van een authentieke aanwezigheid is de voor het succes van niet-endemische merken zoals kledingmerken, frisdrank merken of zelfs een nationale bloedbank. Als ze zich op gaming storten, moeten ze de uniciteit omarmen en zich richten op de waarde die ze aan de ervaring kunnen toevoegen om geaccepteerd te worden en aan te slaan bij het publiek.

Gaming is een van de meest spannende marketingruimtes van het moment. Het heeft een ongebreideld groeipotentieel en kent ongekende creatieve mogelijkheden om een plek te claimen. ‘The good thing’: het staat wagenwijd open voor de ontdekking. In deze ontdekking is soms enige sturing nodig. Wil je meer te weten komen hoe je als merk en/of marketeers gamers impactvol bereikt, ten volste gebruik maakt van het huidige gaming landschap en hoe je onderdeel wordt van de cultuur? Bekijk dan zeker dentsu’s nieuwste gaming whitepaper, For The Game: Data fusion sheds a new light on players.

Archief / BRANDS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten