Fr
Search
Fr


Close

AGENCIES

Antonis Kocheilas (Ogilvy Advertising): "Merken zijn vandaag zaklampen in plaats van vuurtorens"

Zondag 13 November 2022

Antonis Kocheilas (Ogilvy Advertising):

Het zijn niet de makkelijkste tijden voor consumenten en da’s net zo goed een open deur als een understatement. Ook merken hebben het niet onder de markt. In plaats van bang de gevolgen van de veelvormige crisis die we doormaken af te wachten, zouden laatstgenoemde beter focussen op de impact die ze kunnen hebben in het leven van eerstgenoemden. Dat schrijft Antonis Kochilas, global CEO bij Ogilvy Advertising, in zijn paper ‘This too shall pass’ dat hij toelicht in een exclusief interview met MM.
 
Wat een eigenaardige titel heeft je paper, Antonis. Verwijst die naar de bekende uitspraak van Lincoln of de eeuwenoude oosterse legende?
 
Geen van beide (lacht). Bij Ogilvy werden we geconfronteerd met vragen van klanten over de beste manier om met de huidige crisis en haar vele verschijningsvormen om te gaan en terwijl ik daarover nadacht, herinnerde ik me dat ik dit soort paper waarschijnlijk al voor de vijfde keer schreef. Uiteraard heeft de huidige situatie haar eigen specifieke kenmerken, maar het is niet de eerste keer dat ze zich voordoet. Vanuit het principe van de economische cycli is het dan ook een goed idee om naar het verleden kijken om te zien hoe we best reageren met het oog op de toekomst.

Die bekijk ik in drie dimensies: de korte termijn (om meteen te kunnen inspelen op plotse veranderingen in consumentengedrag), de middellange termijn (om te zien hoe merken het volgende kwartaal impact kunnen genereren door te mikken op wat consumenten op dat moment nodig zullen hebben) en de lange termijn (de merkpositionering met het oog op toekomstige impact).
 
Samengevat kun je stellen dat merken momenteel beter zichzelf en hun eigen doelstellingen aan de kant schuiven om te begrijpen wat mensen nodig hebben in tijden van crisis. Adverteerders denken vandaag best na over mogelijke manieren om hun merk ten dienste te stellen van consumenten. Die worden op dit ogenblik geconfronteerd met een gebrek aan financiële middelen, het zou dus onverstandig zijn in te zetten op groei. Op dit moment moeten merken ophouden om mensen als targets te zien en stoppen met ze te bombarderen met boodschappen in de veronderstelling dat die vraag zullen creëren.

We mogen consumenten niet beschouwen als volgzame lemmings die zomaar meelopen en alles doen wat we zeggen. Integendeel. Vandaag hebben de supermachtige consumenten toegang tot alle beschikbare informatie en merken moeten ze beschouwen als partners.
 
En hoe moeten merken dat doen?
 
Om te beginnen moeten merken stoppen met enkel een aspirationeel imago van zichzelf te cultiveren: ze zijn niet langer de ideale bestemmingen die consumenten koste wat kost moeten bereiken. Integendeel, ze kunnen zich beter positioneren als nuttige gezellen tijdens de consumer journey, door de consumenten bij te staan om te geraken waar ze moeten of willen zijn. Laat ik het met een metafoor omschrijven: merken uit het verleden waren vuurtorens, vandaag zijn het zaklampen: je houdt ze vast en ze helpen je bij te lichten om te zien waar je stapt.
 
Kun je een concreet voorbeeld geven?
 
Zeker. Ik verwijs graag naar de ‘Not Just A Cadbury Ad’ campagne, een van onze beste cases in India. Cadbury staat bekend als de “gulle chocolade”, een imago dat evolueerde naar een attitude, een ethos voor het merk. Die gaf het concreet vorm via zijn campagne ter gelegenheid van het Diwali-festival (het traditionele feest van het licht dat jaarlijks plaatsvindt in oktober of november, nvdr). In plaats van gewoon te adverteren besloot het merk zijn steun te verlenen aan de vele kleine, lokale winkels en ondernemers die het bijzonder moeilijk hadden tijdens en na corona. Om hun de kans te bieden de aandacht te vestigen op hun aanbod nam Cadbury Bollywood-ster Shah Rukh Khan (aka SRK, nvdr) onder de arm en bombardeerde hem tot brand ambassador van de kleine ondernemers. Dankzij geavanceerde AI werden vier digitale avatars van SRK gecreëerd voor vier winkelcategorieën in het distributienetwerk van Cadbury. Winkeleigenaars konden die gebruiken in hun eigen hypergepersonaliseerde reclamevideo: het leidde tot een win-win, voor de ondernemers omdat ze hun shop konden promoten via hun eigen sociale media, maar ook voor Cadbury omdat het aldus de zichtbaarheid van zijn distributienetwerk kon vergroten.

Je schrijft dat merken blijk moeten geven van empathie. Maar is het niet veel dringender om ook een ecologische dimensie toe te voegen?
 
Merken moeten connecteren met consumenten, maar ik zou niet zeggen dat de klimaatverandering de eerste prioriteit van merken is, omdat je in dat geval vervalt in marketing die met zijn uitspraken probeert om de wereld te redden, maar tegelijk probeert zijn producten te verkopen. Het is opletten geblazen voor greenwashing. Ik zou eerder zeggen dat merken moeten proberen de problemen van de toekomst en de toekomstige generaties op te lossen. Dat kan ook door er alles aan te doen om goede wereldburgers te worden en geen hebzuchtige spelers.
 
Wat voor advies zou je de merken vandaag willen meegeven?
 
Stop zeker niet met communiceren, ondanks de budgettaire beperkingen. Onderzoek heeft immers aangetoond dat de gevolgen zwaar zijn. Investeer in dingen die je dichter bij het hart en de intimiteit van consumenten brengen. Panikeer niet en wees niet opportunistisch. Zoals gezegd, ook deze fase gaat voorbij. Leer uit het verleden en werk aan je merk met oog voor de intimiteit en empathie met je consumenten.
 
Heeft die instelling in feite gevolgen voor de rol van een goed bureau?
 
Die blijft denk ik altijd dezelfde: een bureau is een agent tussen consumenten en merken die een brug slaat via communicatie en de kracht van creativiteit. Het grootste obstakel is daarbij vandaag de versnippering die een holistisch beeld en inzicht in de prioriteiten van consumenten in de weg staat. En daarom is creativiteit extra belangrijk om het hart en het verstand van consumenten te bereiken en ze dichterbij merken en businesses te brengen. En strategisch denken is belangrijker dan ooit, als vermogen om potentieel te zien en de manieren te vinden om dat te vertalen.

Archief / AGENCIES

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten