Fr
Close

CREATIONS

Kuifje in China 2.0, door Frank Marinus (TBWA)

Dinsdag 3 December 2013

Kuifje in China 2.0, door Frank Marinus (TBWA)

Of ik twee maanden naar TBWA Shanghai zou kunnen komen om er het creatief niveau voor McDonald’s op te krikken. Come again? TBWA Brussel ziet dat zitten, mijn madam ook. Een mens leeft maar een keer. Shanghai, here I come.

In België werkt TBWA al sinds 2006 voor McDonald’s en die samenwerking loopt steeds beter: een long-term EFFIE in 2010 en steeds vaker creatief interessant hamburgerwerk. Dat is ook TBWA Worldwide niet ontgaan, dus op een mooie dag word ik gebeld.
Ineens woon ik in een hotel, word ik elke dag wakkergemaakt door lachwekkende marsmuziek uit de school vlakbij, waar elke morgen de Chinese vlag officieel gehesen en gegroet wordt, en fiets ik naar kantoor. Dat fietsen is zalig – de wegen zijn veel beter dan in Brussel - maar het voelt ook een beetje als een live Playstation game: het gevaar komt van overal, want de verkeersregels worden massaal en constant genegeerd, en auto’s stoppen voor niets of niemand. Aan het aantal mondmaskers kun je zien hoe de luchtkwaliteit die dag is, meestal ruikt het naar dingen die ik niet herken.
McDo is de grootste klant van TBWA Shanghai. Het bureau telt 240 medewerkers, en daar zijn opvallend veel hippe vogels bij. Niks grijze eenheidsworst, overal funky kapsels, merklogo’s en bestudeerde outfits. Twee planners, tien accounts en dertien creatieven werken uitsluitend voor McDo. En het blijkt moeilijk een goeie groep creatieven op te bouwen en bij elkaar te houden. De meesten zijn bijzonder opportunistisch: er wordt in de reclamesector serieus gejobhopt. Telkens voor een beter loon en een titel die harder ronkt, want dat is hier enorm belangrijk. Je bent eerst copy (of AD), dan senior copy, dan associate CD, dan CD, dan senior CD, dan Group CD en uiteindelijk misschien wel Executive CD.
In reviews is van die titels niet altijd veel te merken. Wat me meteen opvalt, is de andere attitude. Bij ons willen jonge creatieven de wereld verbazen en zo snel mogelijk vij Lions winnen, hier voel ik minder ambitie. Van veel expats die hier al lang werken hoor ik hetzelfde verhaal: het resultaat van een opvoeding die elke vorm van creativiteit vakkundig uitroeit. Ze zijn allemaal opgegroeid in een maatschappij waar boven het maaiveld uitsteken absoluut niet de bedoeling is. En dus krijg je een soort gelatenheid: we maken wat de klant vraagt, en challengen is niet de hoogste prioriteit. Als ik na een presentatie in de taxi terug naar kantoor zit te razen en te foeteren, ben ik de enige, de anderen babbelen rustig of spelen een game op hun mobile. Niet iedereen is zo, uiteraard, maar het valt op dat de beste account directors en CD’s mensen zijn uit Hong Kong of Singapore, waar de reclamecultuur al veel rijper is en de gedrevenheid groter. Dus bestaat mijn job vooral uit trekken, sleuren en duwen om het toch nog ’s anders te bekijken of groter te zien.
Maar ondertussen zijn het wel fijne mensen, het is leuk samenwerken en babbelen en we hebben een paar interessante campagnes gemaakt samen. De manier van werken hier bevestigt dat we in België goed bezig zijn, maar alles is zo groot en anders dat het een bijzonder verfrissende ervaring is. Ik leer elke dag bij. I’ll be back, zou Arnold zeggen.
 

Archief / CREATIONS