Fr

INTELLIGENCE

CIM Pers 2022: goed en slecht nieuws

Woensdag 12 Oktober 2022

CIM Pers 2022: goed en slecht nieuws

Ter herinnering, deze traditionele publicatie van het CIM die al twee generaties meegaat, betreft de bereikcijfers van de verschillende perssegmenten, waaronder vandaag voornamelijk de dagbladen en magazines. De bioscoop valt sinds het begin van de coronacrisis niet meer onder de meting en hetzelfde geldt voor de gratis regionale pers. Dat is een strategische beslissing van de betrokken aandeelhouders en heeft niets te maken met eventuele representativiteitsproblemen.

In 2021 werden de cijfers niet geactualiseerd, door aanzienlijke complicaties waarmee de field af te rekenen kreeg voor het afnemen van de enquêtes, aangezien een substantieel deel face-to-face moet worden afgenomen. Je weet vast nog wel dat de lockdowns en andere gezondheidsmaatregelen niet gunstig waren voor deze methodologie. In dat verband is de CIM-nota over de aanpassingen aan deze editie glashelder; je kunt ze raadplegen op de site.

We zullen dan ook niet te veel in detail treden en ons beperken tot de vermelding van de vijf grootste aanpassingen van deze studie onder leiding van Ipsos: de steekproef is kleiner (8.000 interviews uitgevoerd tussen november 2021 en juni 2022), maar sterk, er is een nieuwe mix in de rekrutering, het universum van de enquête is verschoven naar 16+, de vragenlijst werd aangepast en is meer ‘mobile friendly’ voor de enquêtes die zo afgenomen worden en tot slot is de field korter in proportie tot de interviews.

We willen erop wijzen dat er altijd methodologische wrijvingen geweest zijn in de vijftig jaar dat de tool bestaat en dat de hierboven vermelde wijzigingen doorgevoerd werden met het oog op de constante verbetering van de betrouwbaarheid van de cijfers. Deze laatste die ook wel ‘currencies’ worden genoemd, dienen als ijkpunt voor de officiële bepaling van de kost per contact in de pers: er mag dus niet lichtzinnig mee worden omgesprongen.
De CIM Persstudie herneemt de gemiddelde bereikcijfers van de print- en pdf-versies (in de studie worden laatstgenoemde ‘digitaal’ genoemd, wat een bediscussieerbare woordkeuze kan zijn); Dat doet ze voor alle aangesloten titels; het onderzoek omvat ook het bereik via het internet.

Zonder al te veel in detail te treden, worden de gegevens over het digitale persbereik via fusie toegevoegd aan de NRS (National Readership Survey), op basis van de CIM Internetstudie. Het geheel geeft dan het begrip Total Brand, wat staat voor de contacten met de print- en internetmedia van hetzelfde mediamerk. Maar deze indicator is geen currency en komt niet overeen met een gegeven dat je als dusdanig kunt kopen, ook al stelt elke regie complementaire aanvullende ‘Print & Web’ formules voor.

Wat de resultaten betreft, die je met alle nodige analyses van de reclameregies zal ontdekken, kunnen we eenvoudigweg samenvatten dat de evoluties variabel zijn zoals bij elke ‘normale’ publicatie van het CIM. Met andere woorden, het gebruikelijke trio: stabiele titels, andere die mooie stijgingen neerzetten en een laatste categorie die klappen krijgt. Zowel in de dagbladpers als bij de magazines. Grosso modo zou je op basis van de nogal negatieve verwachtingen tegenover print bij bepaalde bronnen, deze editie als positief kunnen omschrijven. Dat geldt met name voor de dagbladen, die nauwelijks zijn gedaald in termen van gemiddeld nationaal publiek en zelfs stabiel zijn in termen van totaal bereik.

Michael Debels, research director van het CIM, verklaart heel pragmatisch de daling van de Total Brands: “Tijdens de coronaperiode kreeg de digitale toegang een aanzienlijke boost die nu is afgenomen. Wij moeten ook rekening houden met de beperking van gratis content op de sites. Dit is ongetwijfeld een goede zaak voor de monetisering ervan, maar onvermijdelijk valt het bereik daardoor een beetje terug.” Debels, die verantwoordelijk is voor de Perscommissie, is ook tevreden over de positieve sfeer die de afgelopen twee jaar de spelers kenmerkte, ondanks de moeilijke context. “Alle partijen op de markt zijn vertegenwoordigd en alle beslissingen zijn unaniem genomen. We hebben zo goed mogelijk en in een goede verstandhouding gewerkt.” Laten we hopen dat het blijft duren.

Archief / INTELLIGENCE