Er beweegt wat in de wereld van Total Video. D regies stellen hun all-in datastrategieën voor en het CIM komt met een Total Video Advertising planner (ToVA) als antwoord op de vraag van mediaplanners om TV en online video te integreren in één enkele planningstool.
De tool maakt het mogelijk om het aantal bereikte contacten in TV en online na een bepaalde periode in te schatten en zo campagnes te optimaliseren. De ToVA is gebaseerd op de CIM TV- en digitale bereiksmetingen en op de Crossplatform Survey, die informatie geeft over de duplicatie en de consumptie van video’s op YouTube.
Praktisch kunnen gebruikers dus anticiperen op het netto bereik van een campagne die TV en online video combineert, meerdere scenario’s simuleren en het meest efficiënte scenario voor een doelgroep vinden, de bijdrage van online video berekenen voor een TV campagne op een specifieke doelgroep, het budget bepalen dat nodig is om een specifiek publiek te bereiken en het budget optimaliseren.
Dankzij de declaratieve data over de duplicatie van TV en online video maakt ToVA nu al strategische planning van TV- en online video-campagnes mogelijk. Zodra de duplicaties tussen TV en online video gebaseerd zijn op geobserveerde data, zal de tool In een tweede fase uitgebreid worden tot de tactische planning en post-buy evaluatie van campagnes,
De gegevens zijn vanaf nu gedurende één jaar exclusief beschikbaar via GfK Probe maar er waren al opleidingen voor de geïnteresseerde gebruikers.
Tim Van Doorslaer, Head of Research bij DPG Media: “Het gecombineerde bereik van een tv en online video campagne kennen is een belangrijke verwachting van adverteerders, mediabureaus en media. VIA (de vereniging van audiovisuele media) is dan ook zeer tevreden dat de CIM ToVA-tool hieraan tegemoetkomt. ToVA combineert de bestaande tv en online video currencies tot een ‘total video’ plan. Deze planningstool maakt het dus mogelijk om in functie van de doelstellingen de optimale combinatie te bepalen van tv en online video.”
Julie Praet, Head of Magna bij MediaBrands: “We zijn bijzonder blij met de komst van ToVA. Deze tool laat ons toe om de middelen tussen de verschillende kanalen te optimaliseren in functie van onze KPI’s, en om meer argumenten te hebben in onze discussies met de regies. Het is altijd belangrijk om met een neutrale informatiebron, zoals het CIM, te kunnen werken, in plaats van met ongecontroleerde gegevens van mogelijk bevooroordeelde bronnen. Deze tool voldoet volledig aan de huidige eisen en is eenvoudig te gebruiken.”
Remi Boel, Marketing Intelligence Director bij Omnicom Media Group: “Veranderend mediagebruik vraagt om aangepaste meetinstrumenten bij de strategische aanbeveling voor een ‘total video’ campagne. Met ToVA beschikt de markt nu over een tool die ons toelaat om simulaties te maken waarbij de mediaprestaties van klassieke tv-campagnes kunnen gecombineerd worden met deze van de Broadcaster VOD platformen en/of YouTube.”
Bernard Cools, Chief Intelligence Officer bij Space: “Ik beschouw de tool als een dubbel succes. ToVA opent de weg naar een gemeenschappelijke referentie inzake de prestaties van lineaire en niet-lineaire video: de hele Belgische markt krijgt nu een uniforme visie ter beschikking, in plaats van diverse intelligente maar vooral uiteenlopende bronnen. Door proactief het bereik en de prestaties van YouTube te integreren toont ToVA bovendien een manier om in de toekomst een antwoord te bieden op al die knagende vragen over niet-intekenaars van het CIM: we kunnen zelf het voortouw nemen en die platformen op onze manier meten, ongeacht wat zij denken.”
Om deze primeur voor de markt verder uit te diepen hadden we een gesprek met Stef Peeters et Sofie Rutgeerts, respectievelijk general manager en manager TV & Digital Research bij het CIM.
Kun je eerst even de context waarbinnen deze tool tot stand kwam schetsen?
Stef Peeters: In een nog niet zo ver verleden had je traditionele televisie en digitaal naast elkaar: ze werkten elk afzonderlijk op een totaal andere manier en werden elk op hun eigen manier bestudeerd. Ondertussen is de sector geëvolueerd en zijn beide universa naar elkaar toegegroeid.
Er was dus behoefte aan een onderzoek dat een beeld zou geven van die geïntegreerde realiteit.
Sofie Rutgeerts: Heel wat bureaus en regies hadden ondertussen al wel eigen metingen ontwikkeld, maar het ontbrak binnen het instrumentarium van het CIM aan een standaard die een totaalbeeld zou geven van de reclamecontacten van het televisie en instream video aanbod.
Om dat gat op te vullen zijn we vertrokken van bestaande CIM- gegevens.
Via de CIM TV-studie weten we hoeveel mensen er bereikt worden per reclameblok op televisie. Anderzijds kennen we het bereik en de consumptie van videocontent op sites en apps dankzij de CIM Internetstudie. Al die gegevens werden vertaald naar potentiële advertentie contacten. Op die manier hebben we een inventaris van het tv en online aanbod van de Belgische spelers. Rest nog de inventaris van YouTube en informatie die ons in staat stelt om de koppeling te maken tussen tv en online. Hiervoor hebben we een single source crossplatform survey opgezet. Die brengt de online en tv consumptie van één en dezelfde persoon in kaart en vormt de basis van de nieuwe tool. Die heet ToVA, wat staat voor Total Video Advertising.
Hoe is hij tot stand gekomen?
SR: In samenwerking met IPSOS hebben we eind 2021 iets meer dan 2.000 respondenten bevraagd met betrekking tot hun consumptie van videocontent, zowel op tv-zenders als via apps en online. Om een internationale dimensie toe te voegen hebben we ook de consumptie van YouTube opgenomen.
Voor tv kennen we het aantal reclameblokken tijdens een uurschijf, dus ook de inventarisconsumptie. Voor online hebben we in overleg met de CIM-leden beslist om uit te gaan van het aantal gestarte video’s en het potentiële aantal reclameonderbrekingen dat ze vertegenwoordigen. Voor YouTube zijn we vertrokken van de kijkduur per dagdeel en die tijd hebben we vertaald naar het potentiële aantal breaks en dus de mogelijke contactkansen met reclame. We weten dus wie wat gekeken heeft, we kennen de inventaris, dus kan de tool inschatten hoe het bereik over alle platformen verdeeld is. Op die basis heeft GfK de CIM TV en CIM Digitaal data gefusioneerd.
Maar tv-contacten en online videocontacten zijn onvergelijkbaar: hun meting en waarde wordt op een andere manier uitgedrukt.
SR: Daarom zorgt de tool ervoor dat online impressies op dezelfde manier gevaloriseerd worden als GRP’s op televisie, meer bepaald aan de hand van de Effectieve Factor. Deze waarde geeft aan hoeveel van de impressies voldoen aan de contact definitie van tv en is gebaseerd op gegevens omtrent de uitkijktijd van de online video advertentie en de grootte van het scherm terwijl de advertentie afgespeeld wordt. In ToVA staat een contact dus voor 50% van de video gekeken op het volledig scherm.
Vanaf wanneer is ToVA beschikbaar?
SR: Vanaf 3 oktober kunnen de intekenaars van de CIM TV- en CIM Internet-studie een licentie aanschaffen via GfK. De werking is vergelijkbaar met die van de Probe planningstool voor CIM Internet waarmee de meeste planners zeer vertrouwd zijn. In eerste instantie zal ToVA ertoe bijdragen om de strategische planning van video te standaardiseren. De logica van digitale en tv-planners is immers totaal anders, omdat ze binnen een andere werkelijkheid evolueren. Dat euvel moet ToVA verhelpen.
SP: In feite is de tool zo gedetailleerd dat mensen in de verleiding zouden kunnen komen om hem ook tactisch in te zetten, maar dat kan nu nog niet, omdat de duplicatieniveaus nog niet fijn genoeg gedefinieerd zijn en je op detailniveau nog foute conclusies zou kunnen trekken.
SR: Elke maand worden de data geüpdatet, op basis van de maand ervoor. Het fusiemodel zal op termijn bijgestuurd worden. Zo denken we nu al na over de eventuele toevoeging van outstream formaten en sociale media. Wat vandaag vooral telt, is dat ToVA gebaseerd is op een transparante methode, waarbij de regels gekend zijn. De tool geeft audiovisuele planners de kans om budgetaandelen tegen het licht te houden en zich bijvoorbeeld af te vragen of het aandeel dat ze besteden aan lokale spelers groot genoeg is.
In het voorjaar keurde de Vlaamse regering de lancering van een nieuwe crossmediale meting goed. Die zal ondersteund worden door het XMC-consortium en complementair zijn bij de bestaande CIM-studies. Was er dan nog nood aan de lancering van een extra tool binnen het CIM?
SP: Als die studie er eenmaal zal zijn, kunnen we ongetwijfeld iets voor elkaar betekenen. Ondertussen werken we verder, omdat de vraag en de behoefte binnen de markt groot is. Aangezien de kosten voor single source passief meten momenteel niet passen binnen ons budget, hebben we net zoals een aantal Britse en Duitse collega’s gekozen voor een mix van tv- en online gegevens, aangevuld met declaratieve data van 2.000 respondenten. Dat leek ons de beste oplossing binnen de huidige mogelijkheden. Maar uiteraard kunnen die evolueren.
Belgian Video Streaming Monitor: AVOD in beeld
.png)
