Fr


Close

INTELLIGENCE

Creative Effectiveness drie keer onder druk, door Griet Byl (MM)

Woensdag 3 Augustus 2022

Creative Effectiveness drie keer onder druk, door Griet Byl (MM)

Zoals bij elke editie van de Cannes Lions pakte WARC, de researchspecialist van Ascential, ook deze keer uit met een barstensvol content programma dat menig festivalganger zowat elke dag voor de nodige dilemma’s plaatste. Een van de highlights was ongetwijfeld de sessie met het trio bestaande uit drie legendes op het vlak van research en effectiveness: de Australische specialiste in media science Karen Nelson-Field (die in augustus trouwens ook te gast zal zijn op de UBA Media Date), haar landgenoot Peter Field die we niet hoeven voor te stellen en de Britse onderzoeker Orlando Wood.

Samen hadden ze het aan de hand van gegevens uit de Britse IPA-databank over de drievoudige bedreiging waarmee creative effectiveness tegenwoordig af te rekenen krijgt. “Die drievoudige bedreiging heeft te maken met het weghalen van budget uit brand building om het massaal te besteden aan performance marketing, activation en short term”, aldus Peter Field. “Dat heeft de kracht van reclame om mentale beschikbaarheid te bouwen aangetast. En die mental availability is nu net de basis van elke vorm van effectiveness. Exclusief performance based thinking is een probleem. Campagnes werken niet meer zoals ze zouden moeten of zoals je zou verwachten.”

Zijn stelling werd tijdens de sessie gestaafd door data uit onderzoek dat Karen Nelson-Field sinds jaar en dag voert naar de prestaties van de verschillende mediaplatformen. Deze keer had ze het over de impact van de gehanteerde data die ingezet worden om de prestaties van campagnes te becijferen. “Het zijn vaak ‘metadata’: ze meten geen mensen, maar devices”, aldus Nelson-Field. “Viewability-cijfers zeggen niets over het feit of mensen al dan niet aan het opletten zijn. Er bestaat een verschil tussen actieve en passieve aandacht. Als mensen een reclameboodschap zien zonder er aandacht aan te besteden of dat maar heel kort doen, zal ze niet doordringen. 85% van de advertenties blijft onder de ‘attention memory’ drempel.” Da’s twee keer slikken, want dat is veel en bovendien gaat het om door de markt vertrouwde data. De Australische specialiste wees er ook nog op dat de elasticiteit van aandacht verschilt naargelang het platform en dat het gros van het budget gaat naar het soort medium dat het minste aandacht genereert, een paradox die ze eerder al blootlegde.

Los van de platformen speelt ook de creativiteit van de advertenties een niet te verwaarlozen rol in de aandachtproblematiek. Die werd door Orlando Wood uitgelegd aan de hand van het werk van Visconti die aan het einde van zijn leven getroffen werd door een beroerte in zijn rechterhersenhelft, waarna zijn films ten gronde veranderden. “Creatie heeft de laatste jaren de rechterkant te veel verwaarloosd, terwijl advertenties die daarop inspelen effectiever zijn. Je hebt brand building advertenties nodig in creatieve formaten met aandacht voor emotie die de mensen kunne boeien en hun aandacht lang genoeg kunnen vasthouden zodat ze die kunnen onthouden op lange termijn”, aldus Wood. Hij preciseerde nog dat bepaalde media zich daar beter toe lenen dan andere: je kunt de meerwaarde van een creatieve campagne om zeep helpen op een ‘low attention’ mediaplatform. Het komt erop aan de beste creatie te maken en het juiste platform te kiezen dus. Als dat geen mooi argument is om het vak van zowel creatieve als mediabureaus in de verf te zetten én om een hele generatie digital natives bij te scholen.

Hoe je dat aanpakt, vatte WARC samen in vijf prioriteiten die ook op de Lions voorgesteld werden in een whitepaper met een geactualiseerde versie van de in 2019 gelanceerde Anatomy of Effectiveness. “De aandachteconomie verandert het narratief over media en de betekenis van bereik”, zei David Tiltman, SVP van Warc nog. “Mentale beschikbaarheid speelt een sleutelrol. We moeten af van het onderscheid tussen digitaal en traditioneel: platformen als YouTube verkopen brand building en tv wordt digitaler, we hebben een nieuwe woordenschat nodig en we moeten elk element opnieuw bekijken.”
 
Luister hier naar de WARC podcast over de sessie.

Archief / INTELLIGENCE