Fr

MEDIA

Bertrand Quesada (Teads): "Aandacht voor reclame is onze voornaamste zorg"

Dinsdag 5 Juli 2022

Bertrand Quesada (Teads):

Sommigen zullen zeggen dat ze niet de enige zijn, maar we kunnen gerust stellen dat ht Franse Teads dat in 2017 door Altice werd overgenomen zowat de uitvinder is van online videoreclame. Het lanceerde immers een systeem om spots in te lassen op het internet los van een kanaal zoals YouTube met eigen audiovisuele inhoud, die ondertussen onderbroken wordt door de beruchte pre-rolls. De spots van Teads worden rechtstreeks in een artikel geplaatst dankzij inRead, een reclameformaat dat midden in artikels op de grootste perssites wordt geïntegreerd.

Door de grootste internationale media aan te bieden, garandeert Teads een enorm bereik, goed voor 1,9 miljard internetgebruikers per maand. Het bedrijf dat historisch gezien bekendstond om video, breidde zijn expertise ondertussen uit naar displayformaten, sociale en performance campagnes; het bedient zowel adverteerders als bureaus.
We maakten gebruik van de aanwezigheid van Bertrand Quesada, CEO en medeoprichter van Teads, op Cannes Lions om hem te vragen naar de visie van de groep.

Voor we het over de visie hebben, wat is de missie van je groep?

Google zit vooral in SEA en YoutTube in videokanalen, wij leggen ons toe op full media, door ons te positioneren op de kwaliteit van de contacten die we promoten, die we uitzenden. Wij bespelen een ander register dan de verstorende pre-rolls en goedkope programmatic: we houden ons bezig met de verkoop van echte online tv-reclamecampagnes.
Hoe verklaar je dat de markt vandaag sterk verdeeld blijft met aan de ene kant de onderbrekende formaten en de laagst mogelijke prijs per contact en aan de andere kant jullie oplossingen, met een sterke proportie low cost?

(glimlacht) Ik zou moeten zeggen dat ik het niet weet, maar ik moet bekennen dat we dat intern ‘lazy planning’ noemen. Een gemakkelijkheidsoplossing. Planners willen zich niet druk maken.

Dat is nog erger dan het zoeken naar besparingen, toch?

Wat vooral een argument zou moeten zijn bij de aankoop, is het resultaat, in de globale zin van het woord: het reële effect op de consument. Een video moet op de juiste manier gezien, herinnerd en gewaardeerd worden. Dat is de essentiële funnel om te kunnen hopen op een bijdrage aan de verkoop, of een andere vorm van effectiviteit. We hebben nog een hele klus aan het informeren en opleiden van onze markt.

Hoe kan jullie aanpak de impact van online campagnes versterken?

Al door onze garanties inzake brand safety. De bescherming van onze video’s tegen ongepaste contexten verbetert de aandacht. En alle elementen zijn er. Wij zijn voorstanders van de Alpha-factor. Reclame-aandacht is de belangrijkste indicator voor reclame vandaag: “The new metric you can’t miss”. Dat was onze slogan die op het Festivalpaleis hing. Zonder betrokkenheid komen we nergens.

Teads heeft ook een visie.

Ja, en die behelst meer dan de reclame-impact, die voor mij even belangrijk is. Vanaf het begin, en dat is al meer dan tien jaar geleden, hebben wij van maatschappelijke kwesties een permanent aandachtspunt in ons bedrijf gemaakt. We hebben dus niet gewacht tot ze in de mode waren. Dit betekent uiteraard dat de gebruiker moet worden gerespecteerd, door reclameboodschappen aan te bieden die correct getarget zijn en in de juiste context versprid worden, zonder hard te storen. Dat is onze core business.

Op een minder zichtbare manier valoriseren wij minderheidsgroepen bij de uitzending van campagnes, door ook media medium met hoge toegevoegde waarde die niet per se een massaal bereik hebben te pushen. We hebben ook een zwarte lijst van te vermijden termen.

Verder voelen we ons ook zeer betrokken bij de klimaatverandering en de rol die communicatie daarbij kan spelen. Eén voorbeeld: bij het verspreiden van een boodschap kunnen we overschakelen op wifi-modus als het publiek daar toegang toe heeft, in plaats van op 4G of 5G te blijven. Bij grote aantallen is dit een kleine technische ingreep die een groot positief effect heeft.

Bepaalde bedrijven als Channel Factory evolueren ook naar een betere kwalificatie van de videoreclamecontacten, in hun geval via YouTube. Dat is een concurrent.

Ik vind het geweldig dat er andere oplossingen opduiken om videocampagnes doelgerichter, effectiever te maken en beter te filteren. Het maakt deel uit van een globale beweging binnen de industrie om online videoreclame doeltreffender en geloofwaardiger te maken. Wij waren eerst, we wisten dat we niet alleen zouden blijven.

Zie je een evolutie van de industrie in die richting?

Er ontstaan nieuwe evenwichten en ik denk niet dat er ruimte zal zijn voor alle initiatieven. Wij zijn in feite individuele ondernemers, dus we hebben dat graag, maar tegelijkertijd zullen de wetten van de economie en de behoeften van de consument voor een selectie zorgen.

En voor Teads heb je alle vertrouwen.

De cijfers zijn er. De groei verloopt niet snel, maar is stabiel en veilig. Vandaag bieden we een massaal bereik. Het sleutelwoord is ongetwijfeld de toegevoegde waarde van wat wij brengen, zowel voor adverteerders of bureaus als voor het publiek.

Google weet waar mensen naar zoeken, maar wij weten wat mensen lezen. Daarmee kunnen we positieve parameters optimaliseren. De gemiddelde tijd die aan onze video's wordt besteed, bedraagt meer dan 11 seconden: dat is een score die veel hoger is dan de resultaten van de low-cost programmatic waarover we het eerder hadden.

Aandacht heeft niet alleen te maken met context. Hangt die ook niet rechtstreeks samen met de boodschap zelf?

Natuurlijk. En daar moeten we ook aan werken. Het maakt deel uit van de gebruikerservaring, de structuur en de inhoud van een spot. Wij onderzoeken de mogelijkheden in augmented reality, bijvoorbeeld. Wij werken ook veel mee aan onderzoek, onder andere met Kantar. Over de meting en structuur van spots.

Denk je dat jullie nog sterk kunnen groeien, nu de media zo sterk versnipperen?

Economische aspecten en de verwachtingen van het publiek zullen orde scheppen in dit exploderende aanbod. TikTok aan de ene kant, Twitch aan de andere, met talloze YouTube- en andere kanalen in het midden: het is te veel voor de consument. Anderzijds waardeer ik UFO's zoals Brut, die uit het niets zijn ontstaan, maar wel in Europa, wat prima is, en die hoog scoren door de magie van een goed ondernemersidee. Wat Teads betreft, zullen wij marktaandeel blijven veroveren. Juist omdat die niet schaalbaar is.

Op basis van welke belofte?

In de eerste plaats willen wij blijven groeien op basis van onze bestaande reële sterke punten, onze overtuigde klanten, zowel publishers en dus de media, als adverteerders en hun bureaus. Maar bovenal geloof ik in het streven naar kwaliteit in de hele funnel. Doeltreffende uitzending van reclame, reële zichtbaarheid, geïntegreerde boodschappen en een gemeten effect.

Maar ook als onze centrale zorg reclame-aandacht is, moeten we ons ook buigen over de maatschappelijke dimensie van een onderneming, zelfs in onze branche. Wij hebben de verantwoordelijkheid om van de wereld een betere plek te maken. Ook adverteerders zijn zich hiervan bewust. Ons succes moet een menselijke dimensie hebben.
 

Archief / MEDIA