Fr


Close

CREATIONS

Leeuwen jagen, een duurzame sport, door Eric Hollander en Stéphane Buisseret (Air)

Donderdag 30 Juni 2022

Leeuwen jagen, een duurzame sport, door Eric Hollander en Stéphane Buisseret (Air)

Om deze column te schrijven, hebben we 32 campagnes van op de recente Cannes Lions gepresenteerd. Waarom 32? Omdat er dit jaar evenveel Grand Prix uitgereikt werden. Als we voor de Gold hadden gekozen, hadden we snel 141 cases moeten bekijken. En aangezien we gratis voor niks elke maand bijdragen aan MM Blue, besloten wij dat de Grand Prix de beste manier waren om een beeld te krijgen van de trends van het jaar. En - geloof het of niet – duurzaamheid is in.
 
Als je dit jaar niet voldeed aan een of meer van de SDG's (de 17 Sustainable Development Goals van de UN), waren je kansen om in Cannes te winnen net iets kleiner dan die van David en Kathleen Long (Scunthorpe, UK) om twee keer te winnen bij Euromillions in twee jaar.
 
In Mexico doet DDB iets aan armoede (SDG 1 en17) met zijn campagne voor WeCapital. In Indonesië herleven de koraalriffen dankzij Sheba en BBDO AMV (SDG 14 en 17). In Stockholm pakt McCann het probleem van honger in de wereld aan en zet ons aan om een Zweed te eten (SDG 2, 3, 12 en 17). Bij ons triomfeert BBDO Belgium met Décathlon, in een gooi naar vrede en gerechtigheid (doelstellingen 16 en 17).
 
We besparen je de rest van de lijst, maar we hebben de hele oefening afgemaakt. Wat onthouden we?
 
Vandaag verwacht een goede briefing ook van merken, instellingen en hun bureaus om een positieve impact op de wereld te hebben. Als dit ontbreekt in je briefing, is hij onvolledig. Maar als duurzaamheid alleen in je communicatie zit, word je uitgejouwd, zowel op sociale media als door de jury van Cannes. 

Zorg er altijd voor dat je SDG 17 in je antwoord op de briefing opneemt. Die bevordert doeltreffende partnerschappen tussen regeringen, de privésector en het maatschappelijk middenveld om de andere doelstellingen waar te maken, zodat merken op geloofwaardige wijze deel bijdragen tot de transformatie van de wereld en in Cannes kans maken op enig succes. 

Er zijn weinig uitzonderingen. Enkele van de Grand Prix-winnende campagnes beantwoorden niet rechtstreeks aan de duurzame ontwikkelingsdoelstellingen. Maar wat ze wel gemeen hebben, is de wens om nuttig te zijn, om mensen een echte dienst te bewijzen, en dat is al heel wat (Speaking in Colors by Wunderman Thomson voor het verfmerk Sherwin-Williams).

Zie geen ironie waar we een grote evolutie ontwaren. Deel uitmaken van de oplossing is de mantra geworden van een beroepsgroep die niet langer enkel probeert om het goed te maken uit schuldgevoel.
 
Het blijkt uit de paar jongeren die erin slaagden een trip naar Cannes te versieren - nog altijd veel te duur, nog steeds niet duurzaam – en diegenen die sinds kort de weg naar onze bureaus terugvonden.

Door mee te werken aan een mogelijke transformatie van de wereld, door onze creativiteit in te zetten voor een ander soort groei en een overtuigende positieve duurzaamheidspedagogie, is ons vak bezig met de herovering van de aantrekkingskracht en de glamour die het de afgelopen jaren moest ontberen.
 
Maar pas op: geen schijnheiligheid, hè! Helemaal veranderen doe je nooit. En onze jonge creatieven hebben het concept ‘geen duurzaam engagement, geen Lions’ perfect begrepen.

Des te beter: dat belooft almaar straffere campagnes op een Festival dat opnieuw uistraling en zin heeft.

Archief / CREATIONS