Media Marketing | News | DPG Media Advertising en InSites Consulting nemen OTC onder de loep

DPG Media Advertising en InSites Consulting nemen OTC onder de loep

Op 23 juni organiseerde DPG Media Advertising het eerste in zijn reeks sectorwebinars. Daarin boog de regie zich over het consumentengedrag binnen het segment van voorschriftvrije farmaceutische en verzorgingsproducten. Op het menu stond onder andere de presentatie van een InSites Consulting onderzoek naar de toekomst van OTC en de impact voor merken en marketing.

Tekst en uitleg door Claire Powell (senior culture & trends consultant) en Maria Livchits (research manager).

Het researchdepartement van DPG Media zit niet stil. Waarom vroegen ze jullie bij InSites Consulting naar een onderzoek rond OTC? En hoe zat dat in elkaar?

Maria Livchits: OTC is een industrie waar er nog veel ruimte voor ontwikkeling is binnen de reclamesector. We wilden op vraag van DPG Media een beter beeld krijgen van wat er in dit segment omgaat en onze bevindingen inbedden in algemenere consumententrends. Het onderzoek spitst zich toe op twee vragen: welke trends mogen we verwachten de komende drie jaar binnen OTC en hoe kunnen merken daar succesvol op inspelen?

We trachten dit tastbaar te maken aan de hand van een aantal succesvolle merkcases.

Claire Powell: Mijn departement dat zich binnen InSites specialiseert in culturele verschuivingen en opkomende trends, speelde in dat verband een belangrijke rol. Het onderzoek gebeurde vertrekkende vanuit ons Illume-netwerk dat bestaat uit 800 zorgvuldig geselecteerde leading-edge consumenten in meer dan 60 landen. We kozen er vier uit, met wie we een grondige discussie hadden over OTC in al zijn aspecten.

De output van dat gesprek combineerden we met onze kennis over trends en ons Human Drivers model, afgeleid uit de positieve psychologie. Zo konden we de toekomst van de categorie in kaart brengen en de sleutelboodschappen, content en kanalen definiëren die weerklank vinden bij de consumenten van morgen.

Wat waren de voornaamste bevindingen?

ML: Als kernpunt hebben we een aantal shifts blootgelegd. Sinds de pandemie zijn mensen veel meer bezig met gezondheid en wellness. Ze hebben ook een meer flexibele attitude ten opzichte van medisch advies. Vroeger ging je naar de dokter als je ziek was en vertrouwde je op de diagnose die je kreeg. De coronacrisis heeft een groot deel van de bevolking veel kritischer gemaakt. Bovendien was er helaas ook hier in België sprake van uitgestelde zorg, waardoor mensen onafhankelijk op zoek gingen naar informatie en oplossingen.

Dat verklaart onder andere dat ze sindsdien makkelijker teruggrijpen naar een community van 'specialisten' online. Niet alleen communities die te maken hebben met de specifieke aandoeningen waar ze mee kampen, maar ook op zoek naar advies over beter en gezonder leven in het algemeen. We hebben een meer 'empowerede' en geëngageerde mindset vastgesteld tegenover het concept van gezondheid en wellbeing dat steeds beter ingeburgerd geraakt. Daar ligt een grote opportuniteit voor OTC.

CP: Mensen hebben bovendien een meer holistische visie op hun lichaam en hun gezondheid; dat impliceert dat ze ook meer aandacht zullen hebben voor preventie. Die shift zie je ook in andere segmenten, zoals in huidverzorging, waar mensen niet alleen meer smeren, maar zich ook bekommeren om wat ze eten en de impact daarvan op hun huid.

Wat voor impact heeft deze shift op het consumentengedrag binnen OTC?

CP: Vroeger waren OTC en geneeskunde in het algemeen meer transactioneel; vandaag zijn mensen veel opener over hun emoties en hun problemen: ze zullen dan ook makkelijker een apotheek of parafarmacie binnenstappen om hun problemen te bespreken en samen een oplossing te zoeken.

ML: Empowerment en zelfredzaamheid brengen ook veel vragen met zich mee: mensen willen graag informatie. Daar moet ruimte voor zijn. Daar ligt een heel belangrijke rol voor merken en de manier waarop ze communiceren. Mensen willen weten waarvoor je staat als merk, wat maakt dat de producten die aangeboden worden goed voor je zijn...

CP: Zo zie je communities van gelijkgezinden of mensen die iets gemeenschappelijks hebben ontstaan. Zij krijgen een belangrijke adviserende rol, online en offline. Merken, maar ook mediakanalen kunnen hierin een belangrijke rol spelen.

Welke rol is dat dan?

ML: Dat hangt ervan af. Op basis van de universele drijfveren van ons Human Drivers model identificeerden we zeven toepassingen of menselijke behoeften gerelateerd aan gezondheid en wellbeing. Ons onderzoek stelt ons in staat om voor elke behoefte merken te ondersteunen, bijvoorbeeld met tips voor merkcommunicatie, de aangewezen tone of voice, de meest geschikte content en communicatiestijl.

Voor de behoefte die we 'Continuous Journeys' hebben gedoopt, is de key message bijvoorbeeld 'Investeer in je toekomstige zelf'; die boodschap wordt best gebracht via kanalen als tracker apps of de dagbladpers en andere contentkanalen met abonnement om routines te stimuleren. Hoe je dit invult en vormgeeft om het je eigen te maken hangt natuurlijk af van je merk.

CP: Het onderzoek omvat ook aanbevelingen rond in te zetten mediakanalen, gaande van in-store activaties tot podcasts. Deze laatste zijn bijvoorbeeld heel populair bij de jongere generaties die ze in bepaalde gevallen zelfs beschouwen als een nieuwe vorm van therapie. We reiken merken hiermee een leidraad aan om consumententrends te exploreren, uit te zoeken waar ze naartoe willen en via welk pad, welke strategie. Het is belangrijk de consumenten mee te nemen in dat trend traject: je moet altijd vanuit het menselijk perspectief kijken.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

DPG Media Advertising en InSites Consulting nemen OTC onder de loep

Archief / INTELLIGENCE

Establishment Survey toont onstuitbare opmars van video

Seen from Space: De voortaan vele facetten van videoconsumptie

Video Observer: Franstaligen consumeren meer dan drie uur TV per dag

Channel Factory doet duit in het zakje voor aandachtmeting contextuele campagnes op YouTube

Seen from Space - Digitale reclame: bureaus zijn een pijler voor Belgisch lokaal ecosysteem

Het CIM benoemt Koenraad Deridder tot algemeen directeur

Futurekind presenteert het trendrapport de 'Neo-Generationele Toekomst'

Kantar publiceert zijn nieuwe Media Reactions-rapport

GroupM Recession Monitor: generatiekloof onder de loep

UMA Digital Benchmark: aandeel van digital stijgt tot 34% onder impuls van OLV

Seen from Space - Podcasts in België: maturiteit of stagnatie?

71% van Belgische consumenten bezorgd om onethisch gebruik AI bij bedrijven

The Future of Advertising: UBA en Deloitte buigen zich over de uitdagingen van onze industrie

Seen from Space - Sociale media: uiteindelijk toch altijd in het voordeel van Meta?

Teads et Lumen associëren aandachtmeting en merkimpact

De toekomst van streaming hangt samen met personalisatie volgens Nielsen

Amerikaanse VIA neemt Nielsen opnieuw in het vizier

Consolegames boosten de gamingmarkt

Seen from Space - de oneigenlijke groei van de offline media

Tech Big Five in 2023 goed voor 50% van de reclamekoek volgens WARC

WFA onderzoekt effectiveness

USA: streaming blijft groeien

Belgische videogamesector groeit snel en gestaag

Programmatic, third party cookies en privacy: adverteerders zijn niet klaar

GroupM Recession Monitor analyseert gegoede Belgen en hun houding tegenover reclame en media

Ascential neemt Contagious over

DOOH goed voor een derde van de bestedingen in affichage

Nieuwe studie van DPG Media bevestigt vertrouwen in professionele nieuwsmedia

GroupM en IAB Europe buigen zich over digital audio

De cinema van onze emoties

Teamleader schat omzetgroei van Belgische bureaus tijdens eerste semester op 4,6%

ACC Profitability Survey: de PTB/Income ratio van de bureaus daalt sterk in 2022

GroupM Recession Monitor: merken aan zet

Seen from Space - Invloed, influencers en consumenten

C Square peilt naar impact AI in corporate communicatie

WHY5Research wordt WHYFIVE

Dentsu Benelux analyseert stijging OOH-bestedingen

Seen from Space - Het first screen blijft het eerste, maar krijgt gezelschap

Seen from Space - Verspreiding dagbladpers: breuk met het verleden

BAM en No-Kno meten diversiteit van Belgische advertenties

CIM RAM: Joe in topvorm

Poll Sud: Rossel Advertising neemt de Franstaligen onder de loep

Magna voorziet een groei met 4,5% voor 2023

GroupM Recession Monitor: hoe zit het met de aankopen in de supermarkt?

Seen from Space - TV access providers: dubbel duopolie

Het MediaWatch-panel van het CIM over de crisis

Digital News Report: (nog) minder interesse en vertrouwen

BeInfluence Europe presenteert top 200 van Belgische 'social celebs'

BrandZ 2023: van Apple tot Pampers, de voornaamste insights

GroupM mikt op een groei van 5,9%

Het CIM publiceert zijn Press Brand Reports

Seen from Space: Online commerce, goed voor maximum 6 op 10 aankopen

Het CIM informeert over MRC-accreditaties

'The State of UGC' illustreert Amerikaanse influencer-moeheid

Amerikaanse mediabestedingen: CTV en Retail Media doen het goed

Onze vakantievooruitzichten volgens de Recession Monitor van GroupM

Kantar en MM nodigen je uit om deel te nemen aan Media Reactions

Seen from Space: VOD, lage lokale voorkeur

Belgian Video Streaming Monitor: AVOD in beeld

Stijgende penetratie van smart speakermarkt loopt gelijk op met die van IoT

Het CIM maakt MediaWatch-panel toegankelijk voor derden

Matrix 2023: digital goed voor 52% versus 35% bij de UMA

Employer Branding: 70% van de Belgen waardeert video

SMI-barometer: over de positieve invloed van sociale netwerken

SMI-barometer: over de positieve invloed van sociale netwerken

Meaningful Brands ten tijde van de 'Me-conomy'

RTL AdAlliance buigt zich over het tweede leven van televisie

Seen from Space: Hoe gaat het met de Belgische reclamemarkt? Dat hangt ervan af...

Mediabedrijven overheersen B2B2C merkklassement van Brand Finance

SVOD onder de loep van de Recession Monitor van GroupM

Seen from Space: Volgens zijn verklaringen bestaat de passieve surfer niet meer

Market Research Statistics & Mood Indicator: CUBE blaast koud en warm

Moet GfK consumentenpanel verkopen?

MediaNest: hoe kleiner het kind, hoe groter het scherm

Meer dan 80% van de marketeers integreert streaming in hun plannen

USA: steeds meer adverteerders integreren in-house bureaus behalve voor media

Naar een nieuwe currency op basis van aandacht? Jazeker!, door Reynder Bruyns (strategy director, dentsu Benelux)

Seen from Space - FMCG: uitzonderlijk en regelmatig