Fr


Close

INTELLIGENCE

DPG Media Advertising en InSites Consulting nemen OTC onder de loep

Woensdag 29 Juni 2022

DPG Media Advertising en InSites Consulting nemen OTC onder de loep

Op 23 juni organiseerde DPG Media Advertising het eerste in zijn reeks sectorwebinars. Daarin boog de regie zich over het consumentengedrag binnen het segment van voorschriftvrije farmaceutische en verzorgingsproducten. Op het menu stond onder andere de presentatie van een InSites Consulting onderzoek naar de toekomst van OTC en de impact voor merken en marketing.

Tekst en uitleg door Claire Powell (senior culture & trends consultant) en Maria Livchits (research manager).

Het researchdepartement van DPG Media zit niet stil. Waarom vroegen ze jullie bij InSites Consulting naar een onderzoek rond OTC? En hoe zat dat in elkaar?
Maria Livchits: OTC is een industrie waar er nog veel ruimte voor ontwikkeling is binnen de reclamesector. We wilden op vraag van DPG Media een beter beeld krijgen van wat er in dit segment omgaat en onze bevindingen inbedden in algemenere consumententrends. Het onderzoek spitst zich toe op twee vragen: welke trends mogen we verwachten de komende drie jaar binnen OTC en hoe kunnen merken daar succesvol op inspelen?
We trachten dit tastbaar te maken aan de hand van een aantal succesvolle merkcases.

Claire Powell: Mijn departement dat zich binnen InSites specialiseert in culturele verschuivingen en opkomende trends, speelde in dat verband een belangrijke rol. Het onderzoek gebeurde vertrekkende vanuit ons Illume-netwerk dat bestaat uit 800 zorgvuldig geselecteerde leading-edge consumenten in meer dan 60 landen. We kozen er vier uit, met wie we een grondige discussie hadden over OTC in al zijn aspecten.

De output van dat gesprek combineerden we met onze kennis over trends en ons Human Drivers model, afgeleid uit de positieve psychologie. Zo konden we de toekomst van de categorie in kaart brengen en de sleutelboodschappen, content en kanalen definiëren die weerklank vinden bij de consumenten van morgen.

Wat waren de voornaamste bevindingen?

ML: Als kernpunt hebben we een aantal shifts blootgelegd. Sinds de pandemie zijn mensen veel meer bezig met gezondheid en wellness. Ze hebben ook een meer flexibele attitude ten opzichte van medisch advies. Vroeger ging je naar de dokter als je ziek was en vertrouwde je op de diagnose die je kreeg. De coronacrisis heeft een groot deel van de bevolking veel kritischer gemaakt. Bovendien was er helaas ook hier in België sprake van uitgestelde zorg, waardoor mensen onafhankelijk op zoek gingen naar informatie en oplossingen.

Dat verklaart onder andere dat ze sindsdien makkelijker teruggrijpen naar een community van 'specialisten' online. Niet alleen communities die te maken hebben met de specifieke aandoeningen waar ze mee kampen, maar ook op zoek naar advies over beter en gezonder leven in het algemeen. We hebben een meer 'empowerede' en geëngageerde mindset vastgesteld tegenover het concept van gezondheid en wellbeing dat steeds beter ingeburgerd geraakt. Daar ligt een grote opportuniteit voor OTC.

CP: Mensen hebben bovendien een meer holistische visie op hun lichaam en hun gezondheid; dat impliceert dat ze ook meer aandacht zullen hebben voor preventie. Die shift zie je ook in andere segmenten, zoals in huidverzorging, waar mensen niet alleen meer smeren, maar zich ook bekommeren om wat ze eten en de impact daarvan op hun huid.

Wat voor impact heeft deze shift op het consumentengedrag binnen OTC?

CP: Vroeger waren OTC en geneeskunde in het algemeen meer transactioneel; vandaag zijn mensen veel opener over hun emoties en hun problemen: ze zullen dan ook makkelijker een apotheek of parafarmacie binnenstappen om hun problemen te bespreken en samen een oplossing te zoeken.

ML: Empowerment en zelfredzaamheid brengen ook veel vragen met zich mee: mensen willen graag informatie. Daar moet ruimte voor zijn. Daar ligt een heel belangrijke rol voor merken en de manier waarop ze communiceren. Mensen willen weten waarvoor je staat als merk, wat maakt dat de producten die aangeboden worden goed voor je zijn...

CP: Zo zie je communities van gelijkgezinden of mensen die iets gemeenschappelijks hebben ontstaan. Zij krijgen een belangrijke adviserende rol, online en offline. Merken, maar ook mediakanalen kunnen hierin een belangrijke rol spelen.

Welke rol is dat dan?

ML: Dat hangt ervan af. Op basis van de universele drijfveren van ons Human Drivers model identificeerden we zeven toepassingen of menselijke behoeften gerelateerd aan gezondheid en wellbeing. Ons onderzoek stelt ons in staat om voor elke behoefte merken te ondersteunen, bijvoorbeeld met tips voor merkcommunicatie, de aangewezen tone of voice, de meest geschikte content en communicatiestijl.

Voor de behoefte die we 'Continuous Journeys' hebben gedoopt, is de key message bijvoorbeeld 'Investeer in je toekomstige zelf'; die boodschap wordt best gebracht via kanalen als tracker apps of de dagbladpers en andere contentkanalen met abonnement om routines te stimuleren. Hoe je dit invult en vormgeeft om het je eigen te maken hangt natuurlijk af van je merk.

CP: Het onderzoek omvat ook aanbevelingen rond in te zetten mediakanalen, gaande van in-store activaties tot podcasts. Deze laatste zijn bijvoorbeeld heel populair bij de jongere generaties die ze in bepaalde gevallen zelfs beschouwen als een nieuwe vorm van therapie. We reiken merken hiermee een leidraad aan om consumententrends te exploreren, uit te zoeken waar ze naartoe willen en via welk pad, welke strategie. Het is belangrijk de consumenten mee te nemen in dat trend traject: je moet altijd vanuit het menselijk perspectief kijken.

Archief / INTELLIGENCE