Fr


Close

BRANDS

Purpose of Groei: dilemma?, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Zondag 26 Juni 2022

Purpose of Groei: dilemma?, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

‘Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral’, wisten Bertolt Brecht en Kurt Weill al een eeuw geleden in hun Driestuiversopera. Vrij vertaald: over ethische vraagstukken spreken mensen pas wanneer hun maag is gevuld. Zeker in economisch noodweer. Ook ondernemingen en merken komen voor een dilemma te staan: purpose of groei? De wereldwijde marketingbaas van Procter & Gamble neemt daarbij geen blad voor de mond. De slingerbeweging lijkt ingezet.
 
Volgens Marc Pritchard, chief brand officer van P&G, hebben sommige bedrijven de voorbije jaren te sterk ingezet op een purpose om de wereld te verbeteren en dat  ten koste van de groei van hun merken. En dat zal hen zuur opbreken in tijden van hoge inflatie en mogelijke recessie die voor de deur staat, zo waarschuwde hij tijdens een recente conferentie in Parijs.
 
Ook P&G heeft de voorbije jaren met sommige merken zeer sterk ingezet op een maatschappelijke purpose. Bekende voorbeelden zijn o.a. ‘Like a girl’ voor Always of een campagne tegen oplaaiend racisme in de VS. Het mantra van P&G was dan ook: ‘a force for good and a force for growth’. Maar Pritchard vindt nu dat P&G de volgorde van dat mantramoet omkeren: "De volgorde is van belang, want wij zijn eerst en vooral een bedrijf. Onze business is om te innoveren met onze producten. Onze groei is de motor van het economisch welzijn. Groei schept banen. En het bepaalt met welke partners en retailers je samenwerkt. Aldus kan je meer goeie dingen doen voor de samenleving en de planeet. De kracht van groei leidt tot een positieve kracht voor de maatschappij”, zo werd hij geciteerd door de website The Drum.
 
Ik volg de argumentatie van de topman van P&G. Maar de keuze tussen purpose en groei is een vals dilemma. Elke onderneming die op langere termijn wil overleven zal daarbij het juiste evenwicht moeten nastreven en de prioriteiten juist stellen. Purpose én groei moeten samen gaan, en elkaar versterken, om op termijn duurzaam te zijn. En dat in de dubbele betekenis van ‘duurzaam’: het overleven van de onderneming én de bijdrage aan een duurzame wereld. Merken zullen – tijdelijk –  moeten bijsturen, en de prioriteiten herschikken, zonder het finale perspectief uit het oog te verliezen.
 
In mijn boek ‘De onsterfelijke onderneming’ (LannooCampus, 2019) verwijs ik naar het zgn ISP-model (Integrated Selling Proposition) dat stelt dat merken die op termijn succesvol willen zijn 4 hefbomen hebben om relevant te zijn voor hun klanten: functionele voordelen bieden, emotionele waarde creëren, een unieke gebruikerservaring scheppen én een purpose of hoger doel nastreven. Wellicht is de voorbije jaren de slinger voor sommige merken wat te sterk doorgeslagen naar het hogere doel, en werden de andere dimensies veronachtzaamd. Tijd voor een nieuw evenwicht.

Archief / BRANDS