Fr

MEDIA

Koen Van Rhijn & Ann-Sophie Libbrecht (Ads & Data): "We gaan in de toekomst al onze campagnes bekijken vanuit data"

Vrijdag 24 Juni 2022

Koen Van Rhijn & Ann-Sophie Libbrecht (Ads & Data):

Net geen vijf jaar geleden zette SBS zijn eerste stappen in addressable advertising. Bedoeling: nieuwe adverteerders aanspreken en zijn audiovisuele inventaris uitbreiden en optimaliseren. Een half decennium later vervolmaakt regie Ads & Data haar eigen data-ecosysteem om targeted OLV en digitale campagnes uit te leveren via alle kanalen van haar publishers. Tekst en uitleg door Koen Van Rhijn (COO) en Ann-Sophie Libbrecht (innovation manager).

In september 2017 maakte de Belgische markt kennis met Smart Ad, het eerste addressable advertising aanbod op televisie. Dat werd toen aangekondigd als een manier om ook (maar niet alleen) adverteerders met minder budget van televisie te laten proeven. Verloopt de ontwikkeling zoals verwacht?

Ann-Sophie Libbrecht:
Beslist. We zien een goede mix van nationale en regionale adverteerders, maar ook van nieuwkomers en klassieke tv-klanten die een digitaal campagneluik vervangen door addressable, om regionaal of geografisch te targeten bijvoorbeeld.

Koen Van Rhijn: Bij addressable is er minder waste en de impact is efficiënter. Tv wordt dan een haalbare kaart voor adverteerders die geen gigantische budgetten hebben, maar wel alle pluspunten van televisie willen uitspelen.

ASL: We hebben ondertussen een aantal cases om te tonen hoe goed addressable werkt. Nestlé voerde vorig jaar bijvoorbeeld een addressable campagne rond de product launch van Nat Beer, hun ontbijtgranen in de vorm van een beertje die je ook zonder melk kunt opeten. Die werd niet ondersteund in klassieke tv; wel via addressable, omdat de campagne heel goed getarget kon worden op gezinnen met jonge kinderen. Bij de lancering hoorden een promotie via QR-code en een link naar de website. Er werd een aanzienlijke sales uplift vastgesteld tijdens de campagne en ook de resultaten van de cashback waren veel hoger dan Nestlé gewend was. Zo werd 70% nieuwe consumenten gerekruteerd. Het toont de kracht van audiovisuele media in combinatie met call to action en een zeer goed getargete campagne met amper waste.

KVR: Addressable spots zijn mogelijk in elk reclameblok; ze worden getoond al naargelang de doelgroep kijkt of niet. Het is een dynamisch gegeven, maar het aantal groeit, met meer adverteerders en meer campagnes.

Addressable moest ook een oplossing bieden voor het almaar nijpendere inventarisprobleem. Hoe staat het daarmee?

KVR: Lineaire tv doet het goed, mede dankzij topprogramma’s die veel kijkers aan zich kunnen binden. Maar uitgesteld kijken neemt toe en ziping blijft een probleem, waardoor het bereik van de blokken lager ligt dan dat van de programma’s. Daar kunnen we op korte termijn iets aan doen dankzij de nieuwe akkoorden met de telco’s rond unskippable reclame in uitgesteld kijken.

ASL: Ook het online videoaanbod via de Go Play-app draagt bij tot de oplossing. Data zijn een centrale pijler in dat verhaal: om via de app te kunnen kijken, moeten mensen zich registreren, zodat we een first data ecosysteem kunnen bouwen. Op lange termijn werken we aan een total videoplatform, waar we de logica van online doortrekken naar televisie. In principe zullen we videocampagnes in de toekomst getarget kunnen uitleveren via de totale inventaris van de lineaire televisiekanalen, de inventaris die we genereren vanuit uitgesteld of opgenomen kijken (settop box) en online kijken. Om dat te kunnen doen werken we via dat first party data ecosysteem.

Samenwerking en schaal zijn in dat verband wellicht essentieel.

KVR: Inderdaad, om het bereik zo groot en relevant mogelijk te krijgen. We kunnen die data ook pas gebruiken als we de juiste consent hebben opgebouwd. Als de surfer die heeft gegeven voor alle Ads & Data kanalen, kunnen we profileren en segmenten opbouwen om addressable campagnes via alle beschikbare kanalen uit te leveren. We vragen de consent dus voor ons hele netwerk, voor al onze media. Zo komen we tot een evolutie binnen addressable: bijvoorbeeld de toevoeging van online segmenten aan addressable televisiesegmenten.

Vandaag voer je een targeted online campagne op basis van sociodemo’s en surfgedrag; anderzijds creëer je een addressable TV- campagne op basis van televisieconsumptie. Binnenkort kunnen we die vanuit de Ads & Data datapool matchen. Dat vergroot de (re)targetingmogelijkheden op addressable; het zijn uiteraard geaggregeerde data waarvoor op alle vlakken consent is. We zijn daar beslist trots op, want het was een gigantische opdracht vanuit de GDPR.

Hoe kijken jullie naar het huidige medialandschap?

KVR: Ads & Data is een regie en zoals gezegd, zijn schaal en knowhow essentieel om verder te blijven groeien. Daarnaast moeten we onze lokale verankering veiligstellen om de agencies en klanten een alternatief te kunnen aanreiken. De inventaris is te vaak uitverkocht en de concurrentie zorgt nog steeds voor veel druk. We zullen dan ook blijven kijken naar mogelijke partnerships en staan open voor samenwerkingen om een volledig verhaal te vertellen.

Archief / MEDIA