Fr


Close

INTELLIGENCE

Seen from Space - US: een snuifje scepticisme tegenover digital

Zaterdag 18 Juni 2022

Seen from Space - US: een snuifje scepticisme tegenover digital

Sinds 2012 volgt Deloitte, in samenwerking met andere structuren, de percepties en intenties van de CMO's in de Verenigde Staten. De laatste editie die verscheen in februari (dus vóór de oorlog in Oekraïne), verzamelde uitspraken van meer dan 300 respondenten. Dit is de 28ste enquête, wat het dus mogelijk maakt te vergelijken met het verleden.
Zo valt bijvoorbeeld een toenemende intentie om te investeren in traditionele reclame op. Deze trend kan in verband worden gebracht met een andere: de in 2022 ondervraagde CMO's zeggen dat ze hun investeringen in brand building willen optrekken tot een ongezien niveau. Toch relativeert de vergelijking tussen een stijging met 3% van de traditionele reclame en de aangekondigde stijging van de digitale marketing met 16% de indruk dat er wel degelijk sprake is van een terugkeer naar de fundamentals.

De resultaten van deze CMO Survey zijn in feite soms nogal paradoxaal: enerzijds is er tussen 2021 en 2022 een stevige daling van de verklaarde doeltreffendheid van digitale marketing (-10% volgens het gemiddelde antwoord) en anderzijds een even stevige intentie om de budgetten voor diezelfde digitale marketing te verhogen (+13%). Laten we daar nog aan toevoegen dat volgens de laatste cijfers van GroupM, digital in 2022 64% van alle mediabestedingen in de Verenigde Staten zal vertegenwoordigen. En het kan nog steeds stijgen. Als er al sprake is van scepsis ten aanzien van digital, dan komt die op een nogal vreemde manier tot uiting in het feitelijke gedrag van de betrokken marketeers.

Over gedrag gesproken, de studie geeft ook een waardevolle en zeldzame indicatie betreffende het aandeel van de marketingbudgetten ten opzichte van de inkomsten van de bevraagde bedrijven. In vergelijking met een algemeen gemiddelde van ongeveer 9% is het interessant om te zien dat deze verhouding in februari 2021 een recordhoogte van 13% had bereikt, wat erop lijkt te wijzen dat de marketing in het algemeen niet heeft opgegeven in het aangezicht van de pandemie. Nog een welkome paradox.

Archief / INTELLIGENCE