Fr

AGENCIES

The Art of Strategy met Dominique Poncin (FamousGrey)

Vrijdag 20 Mei 2022

The Art of Strategy met Dominique Poncin (FamousGrey)

“Strategie zonder tactiek is de langzaamste route naar de overwinning. Tactiek zonder strategie is het geluid van de nederlaag”, aldus de Chinese generaal en strateeg Sun Tzu in ‘De Kunst van het Oorlog Voeren’, zo’n goeie 500 jaar voor Christus. En omdat verliezen geen optie is, heb je dus best een beslagen strateeg aan boord. We stellen je dan ook graag voor aan de leden van het Expert Center Strategie APG/Strategic Planning bij de ACC. Te gast deze keer is de weetgrage Dominique Poncin (FamousGrey).

De ACC mag heel trots zijn op zijn Expert Centre: de expertise van de strategen is niet alleen groot, maar ook zeer divers. Wat deed jou besluiten om strateeg te worden?

Tijdens mijn humaniora zat ik in een vrij streng jongenscollege met weinig aandacht voor creativiteit. We kregen wel antieke cultuur, maar dat was het zowat. Terwijl andere klasgenoten na het zesde jaar kozen voor rechten of geneeskunde, ging ik voor architectuur, omdat het me de ideale studie leek om wetenschap en creativiteit te combineren. Ik ben aan die studie begonnen in Antwerpen, maar in het derde jaar heb ik door een combinatie van factoren besloten om werkstudent te worden en ben ik aan de VUB communicatiewetenschappen gaan studeren: eind jaren ’90 zag je met de opmars van het internet een nieuwe economie ontstaan en dat fascineerde me.

Na mijn studies heb ik nog een jaar gewerkt op mijn stageplaats en dan ben ik via een vriend bij TBWA aan de slag gegaan. Ik wilde bewust als strateeg starten. Dat was allesbehalve evident: strategen waren meestal veertigers of vijftigers met een kast vol boeken die je vooral kende omdat ze de PowerPoints maakten voor de jaarlijkse afspraak met de klant. Maar na een jaar als account executive op Playstation is me het toch gelukt. Voor die klant werd veel research gedaan naar jongerencultuur en wat gaming kon betekenen: daar heb ik mijn eerste gevoel van strategie gekregen. Ik werkte ook voor Wanadoo: ook dat was een merk waar strategie de weg moest tonen om technologie een plaats te geven in het dagelijks leven van mensen.

Na vijf jaar stapte je over naar Boondoggle en vervolgens naar DDB, waar je acht jaar head of strategy was en niet alleen veel jonge strategen opleidde, maar ook klanten als Ikea en Base hielp binnenhalen. Toch gooide je het roer van je carrière om. Waarom?

Ik wilde mijn horizon verruimen: ik was in contact gekomen met Accenture Interactive Kunstmaan en ik voelde dat er een nieuwe wind vanuit de consultancysector waaide. Ik ben er drie jaar gebleven en heb in die tijd mijn horizon enorm verruimd door samen te werken met service designers, consultants en technologische specialisten. Ik ben er nog steeds vast van overtuigd dat de toekomst van merken bouwen zal worden ingevuld door de combinatie van technologie en communicatie, maar dat is vandaag een huwelijk dat zich nog moet zetten.

Nu werk je sinds een jaar opnieuw aan de puur creatieve kant, bij FamousGrey. Wat is je missie hier?

Als head of strategy werk ik samen met Johan Detavernier die strategic partner is. Hij focust zich meer op lange termijn, de ontwikkeling van nieuwe producten en een groot deel Proximus. Ik neem vooral de dagelijkse leiding voor mijn rekening en volg alles wat met concrete campagnes en new bizz te maken heeft. We werken met een team van drie strategen, met elk een eigen achtergrond, van diversiteit over duurzaamheid tot consumentenonderzoek. Voor elke klant werken we in tandem, ik als merkstrateeg en een van hen als campagnestrateeg. Ik ben ook de verbindingspersoon met de satellieten van FamousGrey (de PR-specialisten van FamousRelations en onze digitale creatieve cel FamousX).

Je hebt al een behoorlijk aantal jaren op de teller. Wat is vandaag het moeilijkste aan een job als strateeg?

Focus houden, door het bos de bomen nog zien en een specialisatie kiezen, een netwerk opbouwen om jezelf aan te vullen. Ik ben van het geloof dat een goede strateeg T-shaped moet zijn: hij of zij is best heel goed in één ding en weet een klein beetje van een heleboel andere zaken, maar beschikt over een efficiënt netwerk dat hij indien nodig kan inschakelen.

Waar haal jij je inspiratie?

Mijn grootste inspiratiebron is al wat er gebeurt in de plannerswereld in de UK, omdat het zowat de bakermat van reclamestrategie is. Ik volg een aantal blogs en ben lid van de APG, de vakorganisatie van strategen. Verder koester ik een brede interesse voor al wat beweegt, door de krant te lezen, maar ook bepaalde sectormagazines, voorbij reclame en merken, anders blijf je in en echokamer. En ik probeer een open blik op de wereld te houden, ook vanuit mijn artistieke interesse. Zo ga ik bijvoorbeeld heel graag naar het Wiels, omdat je daar kunst ziet die een paar jaar voor is op wat er in andere musea gebeurt en er vragen gesteld worden die een verschil kunnen maken voor onze wereld.

En natuurlijk blijf ik ook bij via mijn twee puberkinderen: ze geven een goed beeld van de maatschappij. Dat geldt ook voor al wat er gebeurt in mijn dagelijkse omgeving, de kleine wereldstad Brussel.

Welke mentors hebben je denkkader als strateeg mee gevormd?

Van Bert Denis heb ik de schema’s en basisprincipes geleerd om na te denken over manieren om een merk neer te zetten op een impactvollere manier. Maar ook creatief directeurs zoals Stef Selfslagh hebben me vaak geïnspireerd. Copywriters zijn al halve strategen, die kunnen in een aantal woorden het merk samenvatten en een andere richting uitsturen. Dat geldt ook voor mensen als Greg Ginterdaele en Peter Ampe, omdat ze de juiste woorden vinden. Ik vind ook de wederzijdse kruisbestuiving tussen strategen en digitale specialisten zeer waardevol, omdat jij ze kunt helpen om te begrijpen wat een merk is en zij jou tonen hoe de interactie met consument te maximaliseren.

Heb je een stokpaardje?

Effectiviteit. Kunnen uitleggen waarom een campagne doet wat ze gevraagd wordt te doen. Ik heb drie jaar aan de Effie-jury meegewerkt en ik vind het belangrijk om binnen soms zeer creatieve cases “the eyes on the price” te houden. Creativiteit hoeft daar niet onder te lijden.

Vandaag heb je heel veel bronnen om een campagne te meten, maar vaak wordt enkel het bereik van een campagne gemeten en minder de impact in de echte wereld. Als strateeg je licht kunnen laten schijnen in die blackbox en tonen hoe een campagne het verschil heeft gemaakt, is toch altijd een belangrijk aandachtspunt, vind ik.

Over welke kwaliteit moet een goede strateeg beschikken?

Nieuwsgierigheid en openheid voor alle aspecten die met een merk te maken hebben. Het is belangrijk dat je nog niet kapot gespecialiseerd bent op je 22ste, denk ik. En dat je een aantal handvaten hebt meegekregen van de school, dat je aantal systematieken over hoe een merk werkt hebt eigen gemaakt. Ook noodzakelijk is het talent om het uit te leggen: zin voor de juiste formulering, precisie, je moet mensen kunnen enthousiast maken zodat ze doen wat er moet gebeuren voor een bepaald project. Los daarvan was ik me tijdens mijn eerste jaren erg bewust van mijn junior-zijn en dat gevoel, die naïviteit moet je uitbuiten. Je moet bereid zijn te falen en die onbevangen, frisse kijk uitspelen om de juiste vragen te stellen.

Welke zijn voor jou emblematische cases die het belang van strategie illustreren?

De campagne van DDB Adam&Eve voor Marmite. Dat product heeft mensen altijd al verdeeld, het maakt het al 40 jaar uniek. Vandaag zou dit soort polariserende propositie de pretests wellicht niet overleven, maar zij slagen er eens om de zoveel jaar in om telkens hun merkterritorium actueel te houden, zoals hun campagne rond de DNA-test om te zien of je een ‘lover’ of een ‘hater’ bent. Iedereen weet dat het niet serieus is, maar iedereen is mee met dat verhaal. Strategie heeft ooit voor dit inzicht gezorgd en houdt het ook relevant door het op een vernieuwende manier voor te stellen.

Verder denk ik aan ‘Dumb Ways to Die’, de Australische campagne van McCann Melbourne voor Metro Trains die mensen wilde sensibiliseren voor de gevaren van spoorlopen. Overheidscommunicatie wil vaak bepaald gedrag stimuleren, maar schiet vaak haar doel voorbij door gebrek aan menselijk inzicht. In dit geval wel, dankzij een briljant idee dat even briljant tot leven werd gebracht.

En dan is er Ikea. Dat positioneert zich als een expert in leven thuis en wil mensen met nieuwe ogen laten kijken naar hun huis en hun alledaagse leven. Die strategie hebben we bij DDB via de baseline « Leve elke dag » bijna vijf jaar lang tot leven gebracht met verschillende bekroonde campagnes waarbij muziek de levensvreugde onderstreepte

Wat betekent jouw bijdrage aan de ACC?

Ik wil meehelpen om het vak verder te professionaliseren en de rol van strategie binnen bureaus verdedigen, jongeren vormen en handvaten geven. Dat is een uitdaging, want er is een grote versplintering van strategische profielen, terwijl we denken dat er nog steeds een belangrijke rol is voor holistische strategen met een brede vorming. De uitdaging bestaat erin merkgevoel mee te geven aan jonge strategen. We geloven immers meer dan ooit in merken als een manier om groei te verwezenlijken en een steen te verleggen in onze samenleving.

Archief / AGENCIES