Fr


Close

BRANDS

Birgit Ketele (be.at): "Veelheid die versmelt tot eenheid, dat is echt wat we zijn"

Vrijdag 13 Mei 2022

Birgit Ketele (be.at):

In samenwerking met WeWantMore onderging de Sportpaleis-groep een volledige rebranding, met inbegrip van een nieuwe naam. Die illustreert beter de perimeter die 's lands grootste speler op het vlak van live entertainment beslaat op het vlak van zaaluitbating of venue management. Maak kennis met be.at. 

Dit overkoepelende merk zal voortaan als een rode draad alle andere groepsonderdelen vergezellen.  

Birgit Ketele, team lead MarTechCom van be.at, en Janpieter Mels, business director WeWantMore Design Studio, blikken terug op het ontstaan van dit ambitieuze proces.  

Vanwaar deze naamsverandering en rebranding?  

Birgit Ketele: Aanvankelijk stond er geen naamsverandering op de agenda, alleen een rebranding. De vraag naar een nieuwe naam is gerezen tijdens besprekingen met WeWantMore, omdat de groep sinds zijn oprichting in 1997 aanzienlijk gegroeid is en zich niet langer beperkt tot zijn vlaggenschip, het Sportpaleis. Intussen horen er ook de Ethias Arena, de Trixxo Arena en het Trixxo Theater, Vorst Nationaal, Stadsschouwburg Antwerpen en Capitole Gent bij. De groep beschikt dus over een ruim aanbod dat puur amusement en theater combineert. Dat kwam niet echt tot uiting via de naam Sportpaleis Groep.  

Naast de rebranding besloten we daarom na te denken over een nieuwe naam, om beter te illustreren wat voor reikwijdte de grootste Belgische live entertainment groep nu bestrijkt op het vlak van venue management.  

Bovendien is het belangrijk te onderstrepen dat de vraag naar rebranding zich stelde in 2019, net voor de coronacrisis dus. Het proces werd dus niet ingegeven door de gezondheidscrisis, maar na de twee bijzondere jaren die we er hebben opzitten, is het des te logischer. Het was primordiaal om een merk te hebben dat dichter bij de mensen stond. De naam Sportpaleis Groep was veel te institutioneel.  

Hoe zijn jullie tewerk gegaan om de nieuwe naam te kiezen?  

Janpieter Mels: Om te beginnen hebben we een werkgroep opgericht, met niet alleen de verantwoordelijken van elke zaal en elk theater, maar ook met de CEO van be-at, Jan Van Esbroeck. Wij zagen dit als een eerste vereiste voor het bepalen en definiëren van het ware DNA van de groep, als basis voor de hele rebranding en naamsverandering.   Na deze strategische oefening, en op basis van de nieuw gedefinieerde identiteit van de organisatie, hebben we nagedacht over een nieuwe naam: vrij snel, en heel logisch, bleek 'be.at' de voor de hand liggende keuze.  

Birgit Ketele: Ik vond het concept meteen goed. Het is in de eerste plaats een heel eenvoudige en duidelijke oproep om erbij en samen te zijn op momenten die een leven lang zullen duren. Het nieuwe merk is geïnspireerd door het polsslag van de menigte, de muziek, het ritme, maar ook door de collectieve hartenklop van het publiek. Deze beweging en emotie vormen de basis voor de nieuwe naam en visuele identiteit van onze organisatie.  

Janpieter Mels: be.at is zowel een uitnodiging om een van de zalen of theaters van de groep te bezoeken - be-at Vorst Nationaal, be-at Trixxo Theater... - als een belofte om een unieke en emotionele ervaring te beleven.  

Birgit Ketele: Wat wij 'bruto nationaal geluk' noemen, mensen van alle leeftijden en achtergronden samenbrengen in collectieve, magische ervaringen. Dat is ons doel en onze ambitie.  

Kun je iets meer vertellen over de rebranding?  

Janpieter Mels: Uitgangspunt van onze denkoefening was hoe je de collectieve magie van een live-ervaring kunt vertalen in een energiek visueel systeem dat werkt voor zowel de groep als voor zijn iconische locaties. Dat leidde ons al snel naar het beeld van een majestueus ballet van vogels in de lucht. Dat illustreert perfect deze beweging van het publiek dat van overal komt om zich op één plaats te verzamelen voor een belevenis die ze niet snel zullen vergeten...  

Birgit Ketele: De veelheid die versmelt tot eenheid, dat is echt waar we voor staan en wat we ons publiek te bieden hebben.   

Janpieter Mels: De volgende uitdaging was om het DNA van elk van de acht merken onder het overkoepelende merk be.at te behouden. We moesten ook een onderscheid maken tussen grote zalen, waar grootschalige evenementen plaatsvinden en die vol energie zitten, en de theaters, waar de sfeer en ambiance veel intiemer zijn...   Hoe konden we dat allemaal samenvatten en een design creëren waarmee we al deze kenmerken konden vertalen naar al onze verschillende locaties? Hoe moesten we tewerk gaan om elke locatie in staat te stellen te communiceren in een eigen stijl die zijn eigen identiteit weerspiegelt? Wij hebben deze vraag beantwoord door verschillende kleurenschema's te ontwikkelen voor de theaters en de arena's. Het eerste palet bestaat uit warme kleuren, het tweede omvat veel fellere kleuren.  

Birgit Ketele: Elke zaal behoudt zijn eigen identiteit en wint zelfs aan zichtbaarheid. De bezoeker krijgt nog meer aandacht en wordt op een nog persoonlijker manier benaderd. Bij een concert of een theatervoorstelling zal de communicatie vanuit de zaal zelf beginnen en niet meer vanuit de groep. Ook het "customer experience centre" zal worden uitgebreid.  

Nog een laatste woord?  

De rebranding gaat gepaard met een sterke ambitie om te groeien, de klantenservice te verbeteren en topprioriteit te geven aan duurzaam ondernemerschap.   Via zijn naam geeft be.at ook uiting aan een sterker engagement om de opwarming van de aarde tegen te gaan. De organisatie is van plan haar CO2-voetafdruk te verkleinen door zich nog meer te richten op duurzaam vervoer en de "laatste kilometer tot aan de venue" om alternatieve mobiliteitsoplossingen voor concertgangers aan te moedigen.  

De afgelopen jaren zijn al veel resultaten geboekt. Het combiticket dat gratis toegang geeft tot het openbaar vervoer, heeft het aantal bezoekers dat duurzaam naar de concertzalen reist met meer dan 50% doen stijgen. De ambitie is om dit cijfer tegen 2025 tot 60% op te trekken.   In diezelfde geest wil be.at zijn ecologische voetafdruk gedetailleerd in kaart brengen en is het al begonnen met benchmarkmetingen. De daken van de Trixxo en de Lotto Arena zijn bijvoorbeeld al voorzien van 1.600 zonnepanelen, die 50% van het dagelijkse verbruik van de laatste en 100% voor de eerste vertegenwoordigen...  

Tot slot wordt er ook een strikt afvalbeleid ontwikkeld met de nadruk op de circulaire economie. be.at zal samenwerken met de Belgische festivals om deze kwestie op sectorniveau aan te pakken. Er wordt ook veel aandacht besteed aan het efficiënt gebruik en de recuperatie van water.

Archief / BRANDS