Fr


Close

BRANDS

Marketeer zoekt zichzelf, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Maandag 9 Mei 2022

Marketeer zoekt zichzelf, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

“I don’t like marketing, I like brands”. Het was een van de meest opmerkelijke uitspraken tijdens het grote marketingcongres van afgelopen week uit de mond van Proximus CEO, Guillaume Boutin. Hij steekt daarme – gewild of ongewild – de vinger in de wonde van marketing vandaag. Op zoek gaan naar relevantie en geloofwaardigheid, aansluiting zoeken en vinden bij wat er leeft onder consumenten en in de brede samenleving zijn meer dan ooit de grote uitdagingen voor menig marketeer. De zoektocht zal niet zonder valkuilen zijn.
 
Het was een blij weerzien voor ruim 1000 marketeers vorige donderdag en vrijdag in de Nekkerhal in Mechelen. Na 2 jaar gedwongen ‘quarantaine’ vanwege de pandemie bood het congres georganiseerd door vakorganisatie BAM meteen ook een unieke gelegenheid om stil te staan en vooruit te denken over de rol, betekenis en meerwaarde van marketing vandaag en in de toekomst. En het mag gezegd en geschreven: het was een van de sterkste congressen ooit in de 40 jaar geschiedenis van de marketing organisatie (vroeger Stichting Marketing, nu BAM, ofte Belgian Association of Marketing). Dat had veel te maken met de kwaliteit en diversiteit van de sprekers (ook sociaal ondernemer Hassan Al Hilou en kunstenaar Arne Quinze toonden zich van hun beste zijde), de aangekaarte thema’s (van duurzaamheid over verandering tot diversiteit), de ongezien open en intense interactie met het aanwezige publiek (niets gaat boven een vraag live kunnen stellen aan een spreker in een zaal) en de zelf-kritische reflectie over het vakgebied. 
 
Het congres legde ook een aantal pijnpunten bloot waarmee de marketingwereld vandaag worstelt en die in deze blog de afgelopen jaren al bij herhaling aan bod kwamen Er is vooreerst sprake van een vermeende paradox waarbij grote groepen consumenten en burgers hoge verwachtingen hebben naar ondernemingen en merken om grote maatschappelijke uitdagingen aan te pakken (waaronder de opwarming van de aarde) en de vaststelling dat zij er niet – of onvoldoende – in slagen om deze verwachtingen ook effectief in te lossen. En waarbij ondernemingen die stappen zetten in die richting onthaald worden op kritiek van ‘greenwashing’ en inboeten aan geloofwaardigheid en vertrouwen. Amper 1 op 10 consumenten vindt duurzame campagnes geloofwaardig.
 
Het draagt er op die manier  indirect toe bij dat alle goedbedoelde pogingen om de kloof tussen de bedrijfswereld, en meer in het bijzonder de marketingwereld, en de  zogeheten échte wereld van consumenten en burgers te dichten, die kloof alleen maar groter maken. Dat heeft ook met hun achtergrond en profiel te maken. Marketeers behoren in meerderheid tot een grootstedelijke, cosmopolitische elite van ‘left-leaning liberals’, met een hoog ‘woke’ gehalte, zo blijkt uit een onderzoek in Engeland. Het heeft veel weg van een grote echokamer - en comfortzone - waarin jaarlijks onder elkaar creatieve hoogstandjes worden gelauwerd  op congressen van Knokke tot Cannes om de wereld te redden. En waarbij de essentie van het marketing voor een merk over het hoofd wordt gezien: “selling stuff”, zoals een Engelse spreker het plastisch verwoordde. Amper 1 op 10 consumenten laat zijn of haar aankoopgedrag beïnvloeden door sociale of politieke standpunten die merken in hun marketingcampagnes innemen. Creatieve pareltjes over 'doing good' zijn zelden ook effectieve campagnes, als het op verkoopcijfers aankomt, zo blijkt uit onderzoek.
 
Waarbij de vraag rijst of marketeers wel hebben begrepen wat de échte kloof is met het brede publiek, en of zij zich niet van onderwerp vergissen. Het brengt mij tot een laatste vaststelling. In vele tussenkomsten werd een pleidooi gehouden voor ‘meaningful marketing’ (het credo ook van BAM) om de kloof met de consument en de maatschappij te dichten en om opnieuw relevant te worden. Vaak wordt dan gekeken naar duurzaamheid en diversiteit. Nobel en terecht. Maar diezelfde consument ligt vandaag vooral wakker van hogere energieprijzen, verlies aan koopkracht en stijgende inflatiecijfers. Daarover bleef het opvallend stil in Mechelen afgelopen week. Het is meteen een voorzet voor het thema van het volgende marketingcongres: marketing in een tijdperk van stagflatie (hogere prijzen en lagere economische groei). Ik zal er alvast zijn.

Archief / BRANDS