Fr


Close

INTELLIGENCE

Seen from Space - Digitale reclamebestedingen: in afwachting van beter

Zondag 3 April 2022

Seen from Space - Digitale reclamebestedingen: in afwachting van beter

De door de UMA geïnitieerde Digital Benchmark over de waarde van de digitale reclamebestedingen in ons land presenteerde zopas zijn derde configuratie. Aanvankelijk was hij beperkt tot de leden van de vereniging van mediabureaus (configuratie 2019), maar vervolgens werd hij uitgebreid met andere tussenpersonen om aldus een betere representativiteit te bieden (2020). De laatste ontwikkeling - data voor 2021 en met terugwerkende kracht tot 2020 - omvat een gezamenlijk project met de UBA, om de reikwijdte verder uit te breiden met enquêteresultaten over de digitale bestedingen door adverteerders buiten de bureaus om, hetzij via interne diensten, hetzij via een internationale hub.

Ver van de oproep in het Global Media Charter van de World Federation of Advertisers: "Advertisers seek the means to track their level of media spending, within their competitive set and within their category. [...]. We ask publisher and platform partners to help facilitate a solution to this challenge, by sharing impression level data with spend tracking companies." Hoewel dit gepubliceerd werd in 2018 en we kunnen niet zeggen dat de betrokken spelers op dit front veel vooruitgang hebben geboekt. Kortom, de resultaten van de UMA-UBA zijn voor verbetering vatbaar, maar zij compenseren ten minste gedeeltelijk de mist waarin platformen en pige de markt laten zitten.
Een van de leemten in de Benchmark betreft de gedetailleerdheid per merk. Er is alvast een aanwijzing: wij kunnen in ieder geval een overeenstemming vaststellen tussen het aandeel van de investeringen in de crossmediale markt en dat in het specifieke digitale segment door de verschillende productsectoren. Met andere woorden: een grote investeerder in crossmedia staat gelijk aan grote investeerder in digital, en vice versa. Hypothese: wat voor de productsectoren geldt, geldt ook voor de merken binnen die sectoren.

Ook valt op dat de categorieën die veel in digital investeren dichter bij het algemene aandeel zitten, d.w.z. 32% van hun totale investeringen binnen de UMA-perimeter van 2021. De meer atypische niveaus, schommelend tussen 4,5% en 74% besteed aan digital, worden over het algemeen aangetroffen in meer bescheiden productsectoren. Bescheiden is ook de waarde van deze luttele inzichten, maar het zijn de beste lessen die we kunnen trekken.

Archief / INTELLIGENCE