Fr


Close

INTELLIGENCE

Joeri Van den Bergh: "De rol van merken is veelzijdiger dan ooit"

Zondag 3 April 2022

Joeri Van den Bergh:

Joeri Van den Bergh, de oprichter en partner van InSites Consulting, moeten we je wellicht niet meer voorstellen. Op de recente UBA Trends Day kwam de NextGen trendwatcher vertellen over de opvallendste trends die GenZ kenmerken. Fascinerende en essentiële kost voor al wie wil weten wat deze aanstormende generatie zoal triggert. U2 kent ze niet, zoals onlangs bleek in 'De jaren tachtig voor tieners', maar she moves in mysterious ways.

Een vraag die onherroepelijk rijst bij de analyse van de tendensen en evoluties die de jongeren van vandaag maar ook die van gisteren kenmerken, is hoe het komt dat een generatie op een bepaald moment anders is dan de vorige. Heeft het te maken met leeftijd, tijdsgeest of gaat het gewoon om een levensfase?

Een generatie is het resultaat van twee factoren. Ten eerste speelt uiteraard de opvoeding die je krijgt van je ouders die op hun beurt tot een andere generatie behoren. De jongeren van nu groeiden op met ouders die behoren tot GenX. Die werden individualistisch opgevoed en moesten in aanzienlijke mate voor zichzelf zorgen. Dat hebben ze deels doorgegeven aan hun eigen kinderen.

Anderzijds is een generatie uiteraard ook een kind van haar tijd. GenZ groeit op te midden van verschillende crisissituaties: de economie, corona, het klimaat en nu Oekraïne. Millennials daarentegen zijn opgegroeid in een positieve context. Dat heeft een impact. Tegelijk spelen ook macrofactoren als de technologische evolutie of andere maatschappelijke gegevens een rol bij de manier waarop jongeren in de wereld staan.

Op de UBA Trends Day kwam je in primeur de resultaten voorstellen van een kwalitatieve studie die internationaal maar ook in België online gevoerd werd in februari dit jaar. Daarbij namen jullie in ons land 1000 respondenten uit vier generaties onder de loep (GenZ, GenY, GenX en Babyboomers). Wat onderscheidt de jongeren van GenZ van hun voorgangers?

Je merkt dat ze toch wel behoorlijk onder druk staan en meer stress ervaren dan de vorige generaties. Ze worden gedreven door een onweerstaanbaar streven om iets te bereiken in het leven, maar missen niet zozeer energie dan wel zelfzekerheid. Opvallend is ook hun ‘woke attitude’ die hen bijzonder kritisch en mondig maakt. Verder willen ze hun identiteit uitdrukken door nieuwigheden en co-creatie.

Niet onbelangrijk daarbij is het belang van humor als uitlaatklep, bijvoorbeeld via memes of ludieke kanalen als TikTok. Extra bijzonder is dat ze hun creativiteit die ze bijzonder hoog aanslaan, ook zullen inzetten om bijvoorbeeld geld te verdienen.

Creativiteit is overigens bijna even belangrijk als status en geld, die nochtans ook zwaar doorwegen, want 4 op 10 verdient iets bij. Dat heeft onder andere te maken met de generatie van hun ouders die door de band tot de yuppie-generatie behoren en dat belang van status en geld om een leuk leven te hebben ook vaak impliciet (als voorbeeld) meegegeven hebben met hun kinderen.

Een ander kenmerk dat als een rode draad doorheen deze generatie lijkt te lopen is emotie. Wat is er met de ratio gebeurd?

Dat hangt samen met het feit dat GenZ een generatie is met veel stress die tegelijk veel belang hecht aan mentale gezondheid; emoties tonen mag en moet zelfs, ook voor leidinggevenden. We evolueren dus naar een generatie die openlijk kan praten over haar emoties. Daar kunnen merken ook een rol in spelen.

Hoe bedoel je?

Merken kunnen zelf tonen dat imperfecties mogelijk en toegelaten zijn. Ze kunnen, mogen en moeten hun fouten dus sneller toegeven dan vroeger, transparanter worden ook. Anderzijds kunnen ze ook een helpende en coachende functie opnemen in het leven van deze jonge mensen; de mogelijkheden zijn legio, van trainingen tot ondersteuning bij het opstellen van een cv. Verder kunnen merken ook een antwoord bieden op de grote nood aan uitlaatkleppen die deze generatie kenmerkt. Samengevat komt het erop aan om letterlijk en figuurlijk iets te betekenen voor jongeren.

Noem eens een merk dat daar volgens jou in slaagt?

Het eerste dat bij me opkomt, is Nike. Omdat het met zijn slogan ‘Just Do It’ de drang om iets te bereiken waarover ik het had verpersoonlijkt. Bovendien speelt het merk altijd iets eerder dan de rest in op wat er leeft in de samenleving. Ik denk dan aan de samenwerking met een emblematische figuur als Colin Kapernick, nog voor racisme en black lives matter een bredere maatschappelijke topic werd. Daarnaast begrijpt Nike zeer goed de drang naar personalisatie en creatieve expressie bij jongeren. Zo bood het zijn klanten al in 2011 de kans om zelf hun sneakers te stylen. Daarmee was het zijn tijd ver vooruit. Samenwerkingen met onder andere Virgil Abloh (designer van Christian Dior en Off-White label) ondersteunen ook hoe trendy en uniek Nike als grote multinational toch nog is.

In fast moving verwijs ik graag naar Ben & Jerry’s, vanwege de concrete en verregaande invulling die het merk geeft aan brand activism. Ze gebruiken hun campagnes en zelfs hun producten om statements te doen over belangrijke maatschappelijke kwesties. Het is beslist gedurfd voor een ijsjesmerk om zo ver te gaan in brand activisme. En laat GenZ nu net van merken verwachten dat ze een mening hebben en daar ook voor uitkomen.

Heel geleidelijk maakt GenZ haar debuut op de werkvloer, waar ze niet alleen moet samenwerken met de Millennials, maar ook met GenX en zelfs nog een aantal babyboomers. Hoe vlot zal dat verlopen?

Dat is inderdaad niet zo eenvoudig. Goed om te weten is dat GenZ bijzonder onafhankelijk en zelfstandig door het leven gaat. Onderzoek toont aan dat bijna een op twee graag een eigen bedrijf zou starten. Ze hebben een veel grotere behoefte aan inspraak en gedijen best in vlakkere structuren. Dat impliceert dat de klassieke verticale structuren binnen bedrijven in vraag moeten worden gesteld. Anderzijds merk je dat ze een enorme nood hebben aan coaching: zowel inzake mentale (en ook fysieke) gezondheid als wat betreft professionele expertise. Tot slot wil deze generatie ook een job waar ze het nut van inzien, die een impact heeft op de samenleving; ze wil mee nadenken over de manier waarop een bedrijf kan bijdragen tot een betere wereld.

Wat voor generatie komt er na deze?

Dat wordt Generatie Alfa die nu op de lagere school zit (of nog jonger is). Het is moeilijk om al veel over hen te vertellen, maar sowieso zijn ze opgegroeid in een virtuele omgeving. De metaverse zal voor hen vanzelfsprekend zijn, net zoals gaming dat is. Tekst zal nog minder belangrijk worden. Voice, video en het blenden van het virtuele met het fysieke daarentegen zullen nog meer plaats innemen.

Welke boodschap zou je marketeers die zich tot GenZ willen richten meegeven?

Dit wordt een heel belangrijke generatie, want zij zal zorgen voor verandering in de maatschappij, omdat ze dat wil en omdat ze de skills in huis hebben. Ze is veel mondiger dan de vorige, maar tegelijk is ze ook kwetsbaar en groeit ze op in moeilijke tijd: ze ervaart dus een enorme nood aan begeleiding, ook door merken. Hun rol is dan ook veelzijdiger dan ooit, als steun, aandrijver van verandering en innovatie, uitlaatklep en vector van zelfexpressie. Merken moeten dus meer dan ooit ergens voor staan en dat in de praktijk brengen.

Het volledige Gen Z rapport is gratis hier beschikbaar. 

Archief / INTELLIGENCE