Fr


Close

INTELLIGENCE

44% van de Belgen zegt veel belang te hechten aan milieu- en maatschappelijk nieuws

Vrijdag 11 Maart 2022

44% van de Belgen zegt veel belang te hechten aan milieu- en maatschappelijk nieuws



30% van de Belgen verklaart zich bereid om tijd en geld te investeren ter ondersteuning van bedrijven die zich inzetten voor deze onderwerpen; 42% stelt dat de aankoop van duurzame producten hen de mogelijkheid biedt om hun overtuigingen te tonen.

Het zijn enkele van de resultaten uit het Belgische luik van de Sustainability Foundational-studie die in juli vorig jaar gevoerd werd bij iets meer dan 12.000 Europeanen (18+) uit 35 landen - van wie een duizendtal bevraagd werden in België. Nog volgens de studie verwachten de Belgen, net als de andere Europeanen, meer engagement van de bedrijven. "Dat wekt allemaal spanningen binnen onze bedrijven", aldus Corinne Mostaert, sustainability lead bij Kantar. Het onderzoek definieert vijf punten die de merken moeten oplossen.
 
"Het eerste spanningsveld hangt samen met een zekere vorm van cynisme: mensen verwachten veel van merken, maar zijn tegelijkertijd op hun hoede. Hoewel zij zich ervan bewust zijn dat de toekomst van de planeet een zaak is van iedereen, zegt 63% van de Belgen dat duurzame ontwikkeling meer een zaak is van bedrijven dan van henzelf. Tegelijkertijd zijn zij evenzeer bezorgd dat merken alleen om commerciële redenen in deze kwesties geïnteresseerd zijn."

"Er wordt veel gecommuniceerd over duurzame ontwikkeling, maar naarmate de consument beter geïnformeerd is, wordt hij ook kritischer, soms onterecht. Bedrijven die wel actie ondernemen, worden evenzeer met argusogen bekeken als bedrijven die dat niet doen. Vandaar het belang om authentiek te zijn, om te handelen op basis van elementen waarover het bedrijf werkelijk controle heeft. Het is ook belangrijk te begrijpen waar de bezorgdheden van elke categorie consumenten liggen. Een merk moet optreden waar het impact heeft, en ervoor zorgen dat het legitiem is, dus op de juiste thema's, met de juiste aanpak, zodat de aanpak niet als opportunisme wordt opgevat."
Het tweede spanningsveld heeft te maken met een vorm van onmacht: mensen willen wel verantwoorder leven, maar slagen daar niet altijd in.
Corinne Mostaert: "Een meerderheid van de Belgen gelooft dat ze de wereld kunnen helpen veranderen door hun keuzes en acties, maar 81% zegt dat duurzame producten nog duur zijn en 67% zegt dat het erg moeilijk is om te bepalen welke producten 'goed' zijn. Merken moeten concrete actie ondernemen om consumenten te helpen hun waarden na te leven, om hun goede voornemens te verwezenlijken. Vandaag stuit de wens om juist te handelen en je gewoonten aan te passen al te vaak op de beperkingen van het dagelijkse leven."

Het derde spanningsveld is dan weer gedragsgebonden: de kwestie van de klimaatopwarming blijft conceptueel, terwijl de factoren die de grootste zorgen baren zeer concreet zijn. Zo maken de Belgen zich meer zorgen over watervervuiling dan over de broeikasgassen. "Wetenschappers zijn het er vrij unaniem over eens dat de opwarming van de aarde het belangrijkste probleem is. Als Belgen echter wordt gevraagd aan te geven wat hen de meeste zorgen baart, komen de uitstoot van koolstof en broeikasgassen pas op de achtste plaats - wat ook het geval is bij het Europese gemiddelde. De bezorgdheid kristalliseert zich rond 'satelliet' milieukwesties: verlies van biodiversiteit, ontbossing, extreme weersomstandigheden, waterverontreiniging. Deze concretere problemen zijn gemakkelijker waar te nemen, en de mensen krijgen er steeds meer mee te maken."

Merken moeten dus ook een antwoord bieden voor deze meer persoonlijke uitdagingen. "Mensen zijn zich vooral bewust van wat dicht bij hen staat: het is 'My World. Our World. The World'. Willen merken legitiem zijn, dan moeten de hefbomen die zij gebruiken tastbaar zijn en dicht bij de noden en verwachtingen staan. Ook moeten ze een verbindende rol spelen om de burgers mee te krijgen, door een antwoord te geven op een vraag die vaak bij de mensen opkomt: welke impact kan ik hebben op mijn kleine niveau?"
Nog een spanningsveld: Belgen verwachten van merken dat ze aanmoedigen om minder en beter te consumeren.
"Die houding is al sterk ingeburgerd bij de gezinnen: verspilling vermijden, enkel kopen wat je nodig hebt, enz. - en het is dan ook logisch dat consumenten verwachten dat FMCG-merken en retailers hetzelfde doen."

"Toch wordt niet van alle merken verwacht dat zij op alle punten reageren", vervolgt de experte. "Er zijn verschillende prioriteiten afhankelijk van de categorie, maar daarnaast hebben we ontdekt dat naar merken wordt gekeken om te zien hoe zij op bepaalde terugkerende thema's reageren. Het is belangrijk deze verwachtingen te begrijpen. Je moet beseffen dat niemand een merk gaat bedanken omdat het zijn verpakking verbetert: dat is iets wat verwacht wordt. Aan de andere kant zal een merk wel kritiek krijgen als het dat niet doet. Duurzame transformatie kan een business voordeel worden en is het ook belangrijk te bepalen waarin een merk zich onderscheidt."

Dat noemen ze bij Kantar de Shields & Swords aanpak, een benadering die kadert binnen hun Sustainability Framework en helpt te begrijpen hoe merken in verschillende categorieën op verantwoorde wijze met deze duurzaamheidskwesties kunnen omgaan, te bepalen waar ze hun aandacht op moeten richten om de spanningsvelden die we aanhaalden aan te pakken en te zien hoe innovatie kan worden gebruikt om de kloof tussen waarde en actie te overbruggen.

"Het schild is wat de merken in eerste instantie zal beschermen, het vereiste minimum. Zodra je aan deze schilden hebt gewerkt of tegelijkertijd, kun je je onderscheiden door de zwaarden te activeren", legt ze uit. Ze illustreert het concept aan de hand van het Adidas Parley-sneakergamma, gemaakt van microplastics die de oceanen vervuilen. "Eerst ijvert het merk voor minder afval - dat is het schild - en vervolgens werkt het aan iets dat iets minder tastbaar is, maar heel erg met de categorie wordt geassocieerd: de bescherming van het milieu - dat is het zwaard. Met een innovatie die uiteindelijk heel gemakkelijk door de consument kan worden overgenomen, vergemakkelijkt Adidas duurzame consumptie."

Archief / INTELLIGENCE