Fr


Close

CREATIONS

DE&I : De 'Bra Gallery' van Adidas veroorzaakt opschudding

Vrijdag 11 Maart 2022

DE&I : De 'Bra Gallery' van Adidas veroorzaakt opschudding

De TBWA/Neboko-campagne voor de nieuwe sportbehacollectie van Adidas, die 43 verschillende vormen en 72 maten omvat, verscheen in februari met de hashtag #Support is Everything en veroorzaakte nogal wat ophef. En dan vooral door de visual 'The Bra Gallery' die 25 foto's van blote borsten toont (het beeld doet denken aan Toscani's beroemde peniskalender voor Benetton). We zien borsten in alle vormen, maten en kleuren, allemaal van vrouwen boven de 40. Baseline: 'The reasons we didn't make just one new sports Bra'. 
De internationale pers en de sociale media reageerden (uiteraard) snel: sommigen juichten de campagne toe en wezen op de empowerment van het initiatief dat in lijn lag met het product; anderen, talrijker, bekritiseerden de campagne: provocatie, valse inclusiviteit, seksuele objectivering... zelfs afkeer! Een Belgische krant, die we niet bij naam zullen noemen, weigerde zelfs over de campagne te schrijven uit vrees zijn lezers te choqueren door dit beeld te tonen. Zouden de reacties dezelfde zijn geweest als Adidas en zijn bureau hadden gekozen voor modellen met de perfecte (what's in a word?) maten?

90% van de sportende vrouwen draagt niet de juiste beha. Vrouwenlichamen en borsten zijn er in vele soorten en maten en tijdens het sporten worden borsten danig op de proef gesteld. Beha's moeten dus aangepast zijn aan verschillende soorten lichamen. Natalie Gruis, head of strategy international bij TBWA: "Tot voor kort waren beha's niet inclusief. Het lichaam van vrouwen verandert gedurende hun hele leven en elk type activiteit vereist speciale aandacht. Dat probleem met de juiste ondersteuning heeft geleid tot het creëren van aangepaste producten en vervolgens tot de universele gedachte dat "iedere vrouw zich gesteund moet voelen"."

Thierry Albert, CD van TBWA/Neboko, legde uit aan onze collega's van Influencia dat hij die negatieve reacties niet had verwacht: "Voor ons allemaal ging het werkelijk over het maken van een universeel werk, dat een normaliserende functie met betrekking tot de beeldvorming over borsten heeft. Het leek ons vooral vrij snel logisch om voor de lancering van de nieuwe Adidas sportbeha-collectie, bestaande uit 43 verschillende vormen en 72 maten, deze richting uit te gaan. Met de inclusieve insteek dat Adidas rekening houdt met al deze verschillende borstvormen die als perfect normaal worden beschouwd.

De CD vertelt ook over het werk van fotografe Sophie Ebrard, die werd geselecteerd vanwege haar project 'I didn't want to be a mum': "Toen we de beelden maakten, waren de reacties van de vrouwen zeer positief. Toen ze al die beelden zagen, dachten ze dat hun borsten mooi waren. Een van de vrouwen, die net borstvoeding had gegeven, werd gerustgesteld."

"Ons doel is echt ervoor zorgen dat vrouwen weer blij zijn met hun lichaam. Hun borsten zien er misschien anders uit dan toen ze jonger waren, maar het is net door al die ongelooflijke levenservaringen dat ze veranderen. Onze kinderen moeten deze beelden zien, het is een levensles."

Archief / CREATIONS