Fr


Close

BRANDS

Digitale reclame: welke trends voor 2022?, door Jean-François Zirger (Gamned!)

Maandag 7 Februari 2022

Digitale reclame: welke trends voor 2022?, door Jean-François Zirger (Gamned!)

Het digitale ecosysteem is voortdurend in beweging en dat geldt ook voor programmatic advertising.
 
De voortdurende evolutie van digitale reclame kan worden verklaard door het feit dat de nieuwe onderwerpen die hij moet aanpakken mettertijd complexer worden en door technologische en wettelijke ontwikkelingen. Dit maakt lange termijnvoorspellingen enigszins riskant en vaak onvolledig. Toch is het mogelijk de grote tendensen die het komende jaar zullen bepalen te identificeren.
 
Een nieuwe stap op de creativiteitsladder
 
2022 zou gekenmerkt moeten worden door de versnelde ontwikkeling van nieuwe immersieve ervaringen, gebaseerd op uitgebreide reality-technologieën: virtuele (VR) en augmented reality (AR). En hoewel de Metaverse nog in zijn kinderschoenen staat, zijn er nu al reclamemogelijkheden binnen deze virtuele omgevingen, waardoor nieuwe toepassingen mogelijk worden die de consument van toeschouwer transformeren tot speler. Deze kanalen hebben een indrukwekkend potentieel voor interactieve reclame: terwijl de AR/VR-markt in 2020 goed was voor 12 miljard dollar, voorspellen deskundigen dat deze markt in 2024 explosief zal groeien tot 72,8 miljard dollar.
 
In die zin lijkt het voor merken belangrijk om nu in actie te komen en de verschillende tools te testen. Lippenstifttest via een AR-systeem op Snapchat, brandingcampagnes voor tv-series binnen GTA of zelfs sportweddenschappen in Football Manager... aan creativiteit geen gebrek! Het kan de naambekendheid enkel ten goede komen en de interactie alleen maar bevorderen. Creativiteit wordt ook het sleutelwoord in elke reclamecampagne, aangezien de aandachtsspanne van de consument steeds korter wordt.
 
Voorbereidingstijd in de aanloop naar het postcookietijdperk
 
Tussen mogelijkheden om traffic ook zonder toestemming te verzilveren en alternatieve initiatieven, bereidt de markt zich actief voor op het einde van third party cookies tegen 2023. Hoewel de aangekondigde dood van cookies insloeg als een bom, is de weg die het AdTech-ecosysteem is ingeslagen geruststellend voor de toekomst van digitale reclame.
 
Naast het vervangen van de targetingmogelijkheden die inherent zijn aan third party cookies, lijken de nieuwe, opkomende oplossingen zelfs een betere toekomst voor de markt in te luiden, door de silo’s tussen de aankoopplatformen en -omgevingen (web, mobiel, in-app...) af te breken. Daardoor wordt een gecentraliseerd campagnebeheer mogelijk en evolueert de sector naar een reclamemodel dat meer op personen gericht is. Want hoewel dit nieuwe regelgevingskader de bestaande modellen voor de opvolging van gebruikersgedrag verstoort, zet het ook de deur open voor adverteerders om met toestemming gegevens te verzamelen.
 
De schaal kan dus kleiner worden, maar op lange termijn zal dit beleid de kwaliteit van de beschikbare gegevens verhogen. Nu moeten uitgevers en adverteerders enkel nog echte first-party datastrategieën implementeren en moet het AdTech-ecosysteem doorgaan met de technologische ontwikkeling rond identificatieprojecten. Tegelijk moet een begin worden gemaakt met de opvoeding van internetgebruikers met betrekking tot deze nieuwe, transparantere toepassingen.
 
Groeiend belang van aanpassing en personalisatie
 
Video's, online artikels, podcasts... In 2022 zullen er steeds meer kanalen zijn om marketinginhoud te consumeren en evenveel manieren voor merken om met hun klanten te communiceren en ze te betrekken. Maar omdat de mogelijkheden steeds talrijker zullen worden, zal er aandacht moeten worden besteed aan de context, het formaat, het respect van de internetgebruiker, en zelfs aan andere sturende elementen zoals emotionele inzichten.
 
Elk traject moet dus worden uitgedacht en gepersonaliseerd om de interacties te maximaliseren. Bovendien mag niet uit het oog worden verloren dat alles wat tot dusver heeft gewerkt, misschien niet langer succesvol is. Door de pandemie zijn de consumptiegewoonten veranderd en is de concurrentie toegenomen. Daarom is het van belang regelmatig na te gaan of de gevolgde aanpak nog steeds de gewenste resultaten oplevert. Marketeers moeten daarom voortdurend op zoek gaan naar onconventionele communicatiemiddelen en buiten de platgetreden paden durven te treden.
 
Ongeziene versnelling van Retail Media
 
De e-commerce is door de crisis ingrijpend veranderd. Sommige retailers waren niet voorbereid op de digitale omwenteling, maar anderen slaagden erin hun werkmethoden aan te passen, zowel om aan de nieuwe behoeften van de consument te voldoen als om hun inkomstenbronnen te diversifiëren. Het is dan ook duidelijk dat de commerciële media, en in het bijzonder de Retail Media, aan belang winnen. Een trend die zich in 2022 zal voortzetten.
 
Maar ook al wordt Retail Media een nieuw speelterrein voor merken, toch blijft dat beperkt door de bestaande concurrentiedruk, omdat deze aanbiedingen meestal worden voorgesteld door retailers, zelf adverteerders. Het is dus aan de merken om hun digitale strategie te dirigeren en de belangrijkste acties te kiezen, van de kennis van de klant tot de meting, inclusief de verkoop in de winkel. Verwacht mag echter worden dat het grootste deel van de budgetten geleidelijk aan (opnieuw) zal worden toegewezen aan kennis van de klanten. Spelers die informatie over browsen EN winkelen kunnen delen, zullen waarschijnlijk marktaandeel winnen.
 
Communicatie rond waarden voor meer vertrouwen bij de surfers
 
We leven in een wereld waar het beeld almachtig is, maar internetgebruikers stellen steeds hogere eisen aan merken en laten geen ruimte voor vergissingen. Zo leverden de wijziging van de gebruiksvoorwaarden van Whatsapp of de panne van Meta Signal en Telegram tot tientallen miljoenen nieuwe gebruikers op. Daarom is het belangrijk tijd en geld te investeren in het opbouwen van een sterk merkimago.
 
Om het vertrouwen van internetgebruikers te winnen en te behouden, moeten merken daarom - met behulp van storytelling en branding campagnes - hun waarden zichtbaar maken in hun communicatie. Door kleine fragmenten te onthullen van wat hun merk is, wat er achter de schermen gebeurt, waar dat vandaan komt, enzovoort, zullen consumenten het bedrijf niet langer zien als een gezichtsloze entiteit en zich verbonden voelen met de mensen die erachter zitten. De meegedeelde waarden moeten ook in overeenstemming zijn met de grote sociale en milieuvraagstukken van onze tijd. Daarvoor is meer verantwoorde reclame nodig. Want hoewel de meeste spelers de impact van hun reclame beginnen te meten en vervolgens proberen te beperken, zijn er nog steeds (te) veel verschillen.
 
Terwijl de terreinen die de laatste jaren ontstonden (gesegmenteerde TV, DOOH, gaming, voice, bots, enz.) geleidelijk aan democratischer zullen worden, zullen adverteerders zich al wat al bestaat eigen moeten maken, maar ook een stap voor moeten zijn om gelijke tred te houden met de nieuwe regelgeving, nieuwe toepassingen en nieuwe platforms. In deze context zullen ondersteuning en voortdurende opleiding van essentieel belang zijn, zodat ze geen kansen missen en kunnen anticiperen op nieuwe omgevingen en zich te concentreren op de waarde van hun product of dienst.

Archief / BRANDS