Fr


Close

BRANDS

Words, words, words, door Eric Hollander & Stéphane Buisseret (Air)

Dinsdag 1 Februari 2022

Words, words, words, door Eric Hollander & Stéphane Buisseret (Air)

Climate change, sustainability, engagement, diversiteit, een betere toekomst… de afgelopen maanden - ook al eindigde COP 26 met teleurstellende resultaten (en dan nog, alleen als je het glas als halfvol beschouwt) - zijn we tot walging volgepropt met deze begrippen.
 
Begrijp ons niet verkeerd: we zijn het volstrekt oneens met onze confraters die in MM van december beweerden dat "reclame weer ongeneerd een commerciële hoer moet durven te zijn". Wij hebben deze visie op het beroep zo lang met hand en tand bestreden, dat wij ontsteld waren over deze verklaring.
 
Maar toch: vandaag, met het lexicon van duurzaamheid, grenzen we aan semantische verzadiging. We kennen allemaal dit fenomeen dat op grote schaal werd uitgebuit door de surrealisten: op een bepaald moment lijken de woorden hun betekenis te verliezen door herhaling.
 
Om deze onvermijdelijke afwijzing (van campagnes en merken) en demotivatie (ten aanzien van de noodzaak om te handelen) te voorkomen, is het tijd voor goede praktijken!
 
Tegen marketeers kunnen we nooit genoeg zeggen "walk the talk".

Aan de reclamewereld, aan de creatieve bureaus in het bijzonder, maar ook aan iedereen die zich met plezier op dit nieuwe lexicale terrein begeven, willen wij eraan herinneren dat het onze verantwoordelijkheid is om woorden een juiste betekenis te geven. Dat het nodig is om te onderwijzen. Dat er geen betere wapens zijn dan woorden om gedragsveranderingen te bevorderen. 
 
Voor de Guardian zijn eufemismen niet langer een optie.

Sinds 2019 wordt er niet meer gesproken over klimaatverandering, maar over de klimaatcrisis of klimaatnoodsituatie. Evenzo is de term "klimaatscepticus" vervangen door "klimaatontkenner".
 
“Dingen verkeerd benoemen maakt de wereld alleen maar ongelukkiger”, zei Camus. Als je weet dat de website van het grootste Britse dagblad één van de meest geraadpleegde ter wereld is, begrijp je ineens de kracht & macht van woorden... en die van een goede copywriter.
 
Deze kracht & macht geeft ons meer verantwoordelijkheden.

Het is niet alleen een kwestie van het in vraag stellen van overconsumptie, overkeuze of overproductie. We hebben ook de middelen om ongelijkheden recht te zetten - ook de ongelijkheden die we tot nu toe hebben bestendigd.
 
Doe de test de volgende keer dat je naar een reeks van advertenties luistert in je (gedeelde) auto. 95% van de radiospots die beginnen met "Schaaat?" leiden binnen 30 seconden tot de reproductie van een genderstereotype (moederlijke vrouwen/goede huisvrouwen die bereid zijn alles te doen om te profiteren van goede deals, luie/zelfzuchtige mannen die maar één iets tegelijk kunnen). "Schatje" is het Godwin-punt van de reclame.
 
Het is een archetypisch en voorspelbaar beeld waar we snel van af moeten, en dat ons ertoe aanzet gehoor te geven aan de uitnodiging van de Europese Economische en Sociale Raad aan onze sector: "Het is tijd om de reclameverbeelding opnieuw uit te vinden".

Archief / BRANDS