Fr


Close

BRANDS

Als de Britse Warren Buffett de brand purpose van Unilever tackelt, door Fred Bouchar (MM)

Vrijdag 14 Januari 2022

Als de Britse Warren Buffett de brand purpose van Unilever tackelt, door Fred Bouchar (MM)

In een brief die deze week naar investeerders verstuurd werd, trekt Terry Smith, oprichter van het aandelenfonds Fundsmith, hard van leer tegen het management van Unilever. Volgens hem is het bedrijf de weg kwijt, met name omdat het te veel nadruk legt op duurzaamheid en purpose.
 
Zijn uitbarsting werd breed uitgemeten in de pers. Terry Smith is dan ook niet de eerste de beste in het Verenigd Koninkrijk en in de City. Hij heeft meerdere boeken op zijn naam en staat bekend om zijn scherpzinnige advies voor beleggers. Daarom wordt hij wel eens de Britse Warren Buffet genoemd. Zijn bedrijf beheert bijna 29 miljard pond aan activa en behoort tot de top 10-aandeelhouders van Unilever.
 
Hij wijst erop dat het met een rendement van minder dan 0,2% een van de slechtst presterende ondernemingen van Fundsmith is en dringt er bij het management van de multinational op aan zich te concentreren op de financiële resultaten in plaats van de ‘meaningful attitude’ te ver door te drijven.
 
Voor Smith is de meest voor de hand liggende manifestatie van dit fenomeen de kwestie waarin Unilever vorig jaar verwikkeld raakte, toen het besloot te stoppen met de verkoop van Ben & Jerry's producten in de bezette Palestijnse gebieden. Deze beslissing, gerechtvaardigd door de waarden die het merk verdedigt, wekte de woede van Israël en veroorzaakte een oproep tot een boycot door Netanyahu zelf... Smith voegt eraan toe dat er veel "idiotere" voorbeelden van het probleem zijn, en citeert de sensibiliseringscampagne van Hellmann's voor voedselverspilling:
 
“A company which feels it has to define the purpose of Hellmann’s mayonnaise has in our view clearly lost the plot. The Hellmann’s brand has existed since 1913 so we would guess that by now consumers have figured out its purpose (spoiler alert - salads and sandwiches).”
 
Terry Smith heeft een gave voor punchlines, zoveel is zeker. En zijn tegendraadse analyse van marketing 3.0 heeft beslist een snaar geraakt in conservatieve gelederen.
 
“De opkomst van ESG is een welkome correctie op decennia van roofzuchtig kapitalisme, maar zoals Smith terecht opmerkt, kan het te ver gaan”, aldus het commentaar van The Evening Standard. “Zijn opvattingen zullen een schok zijn voor de nieuwe consensus in de City dat alle bedrijven een hoger doel moeten dienen dan alleen geld verdienen. Er moet een evenwicht worden gevonden tussen het runnen van een bedrijf en het redden van de wereld. Soms is mayonaise gewoon mayonaise”, concludeerde de krant.
 
Maar wat vindt Alan Jope ervan? Herinner je zijn toespraak tijdens Cannes Lions in 2019 en zijn mantra “We are all in on purpose”.
 
Zou de CEO, die er vervolgens op hamerde dat merken zonder purpose geen toekomst hebben bij Unilever, verplicht kunnen worden zich meer te schikken naar aandeelhouders die zo cynisch uit de hoek komen als Terry Smith? Zouden we een herhaling van de Faber-affaire kunnen zien bij dit bedrijf, dat duurzaamheid in de breedste zin van het woord tot een van de belangrijkste aandachtspunten van zijn bestuur en marketing heeft gemaakt?

Archief / BRANDS