Fr


Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: de long tail van reclamezendingen op naam

Zondag 5 December 2021

Seen from Space: de long tail van reclamezendingen op naam

In een studie die op 26 november op het IREP-forum werd gepresenteerd, wordt getracht aan te tonen dat reclamezendingen nog steeds in het geheugen blijft hangen. De auteurs gingen uit van de vaststelling dat de memorisatie van een advertentie gewoonlijk één keer wordt gemeten en vervolgens gewoon het vergeten wordt gemodelleerd.

Het project bestond derhalve uit vier momenten van effectmeting: memorisatie, goedkeuring en intentie tot handelen, bestudeerd door middel van een enquête bij vier steekproeven van 300 tot 400 ontvangers van deze mails. De vier meetmomenten: 3 tot 5 dagen na ontvangst, 2 weken na, een maand na en ten slotte drie maanden na de aankomst van de zending.
Het gerapporteerde "memorisatiepercentage" begint bij 63% van de ontvangers en daalt tot 50% drie maanden na D-day. Dit percentage is berekend over 9 campagnes waarvan vrijwel niets bekend is en is gebaseerd op aided recall. We zouden graag zien welke boodschappen zo'n sterke herinnering kunnen creëren!

Isoskele, het bedrijf achter de studie, merkt op dat enerzijds de onmiddellijke herinnering, 63%, in overeenstemming is met de schatting van de bètacoëfficiënt van memorisatie bij het eerste contact, die in Frankrijk op 62% wordt geschat (ter informatie: in België is dit 67%) en dat anderzijds het vergeetpercentage veel lager is dan verwacht.

Als we een curve trekken tussen de vier verschillende metingen en die doortrekken, kunnen we zelfs zien dat de aldus gereconstrueerde memorisatie oneindig lang zou kunnen meegaan! Dit is waarschijnlijk de grote zwakte van deze (te) spectaculaire cijfers.

Naar onze mening is dit niveau van 50% recall na drie maanden eerder een weerspiegeling van een genereuze methode om de herinnering te reconstitueren en/of de studie van bijzonder impactvolle creaties dan een bewijs van de intrinsieke kracht van direct mail.

In ons land toonde de Paper Reach studie aan dat de levensduur van geadresseerde reclamepost zeker langer was dan het moment van ontvangst. Zo werd in alle sectoren samen 50% van de ontvangen direct mails na één week nog bewaard (en mogelijkerwijs geraadpleegd), 33% na 15 dagen en meer dan 13% 3 weken na ontvangst. Deze intersectorale gemiddelden kunnen variëren naar gelang van de categorieën: het minimum na één week is bijvoorbeeld 23% en het maximum 56%. Hieruit blijkt dat er bij geadresseerde post sprake is van een "long tail"-effect, met een relatief groot effect in het begin (vgl. de vrij hoge memorisatiepercentages) en een persistentie die vrij lang kan zijn. Maar waarschijnlijk niet zo lang als in de Franse studie wordt gesuggereerd.

Archief / INTELLIGENCE