Fr


Close

BRANDS

Woke is hot: don't burn yourself, door Fred Bouchar (MM)

Zaterdag 4 December 2021

Woke is hot: don't burn yourself, door Fred Bouchar (MM)

If You're Woke You Dig It’. Wie woke is, heeft het begrepen. Wie dat niet is, snapt er niks van en is wellicht potdoof, want woke is beslist kanshebber voor de titel van ‘woord van het jaar’.
 
Voor wie het niet zou weten, de woke cultuur verspreidde zicht tijdens de jaren zestig in de Verenigde Staten, als gevolg van de strijd voor de Afro-Amerikaanse burgerrechten, en hoewel zijn primaire betekenis nog steeds geïnspireerd wordt door de bestrijding van ongelijkheid, toch heeft de term vandaag meer weg van een grote smeltkroes waarin allereli bewegingen samenkomen, van extreem links tot extreem rechts, met alles daar tussenin.
 
Dezelfde vaststelling geldt in feite ook voor ‘woke capitalism’, wat verwijst naar die activistische merken die de ‘purpose’ kaart spelen. Een praktijk die populair is gemaakt door Nike en Colin Kaepernick’s, met hun verheerlijking van “geloof in iets, ook als je daarvoor alles moet opofferen”. Sinds de Trump-jaren heeft merkactivisme zich als een lopend vuurtje verspreid onder marketeers, en de coronacrisis heeft de trend nog versterkt.
 
Sommigen, zoals Jeremy Ghez, hoogleraar economie en internationale handel aan de HEC, menen dat deze marketing van essentieel belang is, vooral omdat "het bedrijf, dat in een maatschappij en een ecosysteem bestaat, er geen belang bij heeft om die van binnenuit te zien verrotten. Dit zou zijn welvaart beperken. Het is daarom noodzakelijk deze culturele verschillen te integreren, anders kan de verdeeldheid toenemen en de economische ontwikkeling parasiteren”, zegt hij.
 
Maar ook hier is het opletten met de interpretatie en de toepassing. De waarschuwing van Wim Vermeulen over duurzaamheid in communicatie zou ook kunnen doorklinken in maatschappelijke D&I-campagnes: opgelet voor "woke washing", zoals voormalig Unilever-baas Alan Jope ons een paar jaar geleden in Cannes waarschuwde.
 
Een andere voormalige CEO, Chris Van Roey, zei hier in 2019 al over: “Bedrijven die aan purpose marketing doen, profileren hun merk door te investeren in een belangrijk maatschappelijk thema, voor een betere toekomst. Maar als deze praktijk niet oprecht is, als er geen actie wordt ondernomen of als de gulheid in het verhaal gewoon is verzonnen om het merk te versterken en te promoten, als deze woke washing wordt ontmaskerd, verliezen consumenten hun vertrouwen en keert de situatie zich tegen het merk.”
 
Een gewaarschuwd merk…

Archief / BRANDS