Zelden deden we een interview in zoveel talen met een en dezelfde persoon. Met Ivan Vandermeersch ging dat als vanzelf tijdens het lange gesprek vol soms saillante anekdotes dat we met hem hadden. Dat vond plaats enkele weken nadat de sector hem officieel uitwuifde ter gelegenheid van zijn pensioen en toonde dat de man die zijn stempel drukte op instituten als het CIM - dat vandaag z'n 50ste verjaardag viert - niet van plan is om op z’n lauweren te rusten.
Voor we het over je toekomstplannen hebben, willen we graag even terugblikken op je rijkgevulde carrière. De oude rotten in het vak kennen je immers wel, maar voor de jonkies is het misschien wel nuttig je uitgebreide ervaring te overlopen.
Ik heb altijd veel interesse gehad voor media en marketing. Ik ben afkomstig uit Brugge en ging in Gent PR en marketing studeren. Na mijn legerdienst – dat moest toen nog - maakte ik mijn debuut op de werkvloer bij een PR-bureau in Londen, waarna ik terugkeerde naar België en een zestal jaar aan bureauzijde werkte. Ik begon ik 1988 bij het CIM, waar ik tien jaar lang mee verantwoordelijk was voor de bereikstudies. Vervolgens ging ik aan de slag bij Esomar, waar ik drie jaar gebleven ben.
Vanaf 2003 heb ik actief mijn schouders gezet onder de belangen van vakverenigingen als BDMA en de FEDMA . Toen BAM – dat ontstaan is uit de fusie van STIMA, BDMA en IAB Belgium - boven de doopvont gehouden werd, ben ik er secretaris geworden op mijn 65ste, een functie die ik uitgeoefend heb tot aan mijn pensioen.
Dat is op zijn zachtst gezegd een lange carrière. Zijn er fases die je sterker zijn bijgebleven dan andere?
Da’s een moeilijke vraag, er zijn er veel geweest. Zo herinner ik me bijvoorbeeld dat ik hard gevochten heb voor de lancering van een onafhankelijke commerciële televisiezender in Vlaanderen, lang voor VTM er was. Om die plannen voor te bereiden werd er op verzoek van de toenmalige minister van Cultuur Karel Poma onderzoek gevoerd door Willy Claeys, op dat moment de “paus van de reclame”. Met een kabinetsverantwoordelijke heb ik dit onderzoek mogen begeleiden. Dat onderzoek heeft uiteindelijk alle betrokken partners rond de tafel gebracht. Dat was echt revolutionair in die tijd.
Wij moesten een locatie vinden waar de journalisten ons niet zouden vinden voor de eerste presentatie aan de minister. Die meeting heeft uiteindelijk plaatsgevonden bij een oom van me in Ukkel. Zijn villa had twee opritten, zodat Willy Claeys langs de ene straat binnen kon en de minister langs de andere. Gelukkig bestond Twitter nog niet.
Daar is de basis van VTM gelegd, er is veel lobbywerk aan te pas gekomen vanuit de idee dat er een ‘Vlaamse RTL’ moest komen om te vermijden dat het reclamegeld naar het buitenland zou verdwijnen. Het is dan ook ironisch dat RTL vandaag voor de helft in handen valt van een Vlaamse groep. Maar uit dat onderzoek is de basisstelling gekomen dat de nieuwe commerciële zender een marktaandeel zou hebben van 20%. Waar dat cijfer precies vandaan kwam heeft niemand ooit begrepen, want er waren bijzonder veel parameters om rekening mee te houden. Uiteindelijk is het 40% gebleken.
Op welke verwezenlijkingen ben je het meest trots?
Bij het CIM heb ik er mee voor kunnen zorgen dat het nationale kijkonderzoek is kunnen starten. Dat was geen sinecure. Tevoren waren er enkel twee afzonderlijke onderzoeken en de Technische Commissies bestonden toen toch ook uit concurrenten. Een clubje vijanden als het ware. Dat leverde flink wat spannende momenten op in die tijd. Dit vroeg heel veel geduld en strategie. Je moet je tegenstrever wel een wat zonlicht in de ogen gunnen om ergens kunnen geraken. En dat is waar de leden van de Technische Commissie in die periode in geslaagd zijn. Vandaag ben ik hen nog steeds dankbaar voor.
Dat kijkonderzoek heb ik heel graag gedaan en het werkt nog steeds goed. De sterkte van België is altijd geweest dat we tot een enkel meetsysteem gekomen zijn: het CIM geniet daarvoor internationale erkenning. En is na mijn vertrek erop vooruitgegaan. Leuk om te zien. Het is cruciaal dat we dat kunnen houden: een enkele meetlat en een consensus. Hoe af voor het CIM.
Je hebt ook een zeer actieve rol gespeeld in meerdere vakverenigingen.
De kers op de taart van mijn carrière was de oprichting van BAM. Ook dankzij door een uitstekende samenwerking met Patrick Steinfort, aan wie ik voor de rest van mijn leven een plaats voorbehoud in de schatkamer van mijn hart. Ik was toen 65 en nog niet klaar om te stoppen. Bovendien waren mijn natuurlijke interesse voor technologie, alsook mijn expertise in data extra troeven om me te kunnen bezighouden met al wat te maken heeft met digital. Data daar zijn immers digitaal geworden en omgekeerd. Marketingtechnologie wordt almaar belangrijker.
Enerzijds omschrijf je jezelf als een voorvechter van technologische innovatie – onder andere in het 5G-dossier. Anderzijds waarschuw je voor de schaduwzijde ervan.
Technologie is natuurlijk niet onschuldig, bijvoorbeeld op het vlak van privacy. We moeten rekening blijven houden met de fundamentele rechten van de mens. Daar ligt voor ons een uitdaging: creatief omgaan met data en ambitieus durven te zijn, internationaal durven te spelen en beseffen dat we bijvoorbeeld met IMEC in Leuven in feite onze eigen Silicon Valley hebben.
Essentieel is ook een gastvrij territorium stimulerenwaar start-ups niet alleen ontstaan, maar ook graag willen groeien. Brain drain vermijden. Het beleid moet ook onze troeven wereldwijd in de verf zetten.
Wat is de rol van een vereniging als BAM vandaag?
Van de consument zijn partner maken. Zelfregulering voor de hele sector kan daar op een onafhankelijke manier een belangrijke rol in spelen. De consumenten moeten ook de economische belangen begrijpen. Er is een mentaliteitsverandering nodig aan beide kanten. Het is belangrijk dat we als verantwoordelijke industrie kunnen spreken.
Als je naar je carrière kijkt, lopen belangenverdediging en bemiddeling als een rode draad doorheen je loopbaan. Beschouw je jezelf als een lobbyist?
Dat klinkt eerder als een scheldwoord, ik word liever een bruggenbouwer genoemd, iemand die meehelpt om de gulden middenweg te vinden.
Het komt er, zoals in de rest van het leven, op aan te geven en te nemen. Je vijand nooit in een hoekje duwen en hem altijd de kans laten zijn gezicht te redden. Dit alles in de geest van een Afrikaans spreekwoord dat zegt: ‘Alleen kun je snel gaan, samen kun je ver geraken’. Iedereen heeft een verschillende rol en dus een ander standpunt. Die zijn aan elkaar gewaagd: we zijn immers democraten en democratie is een essentiële waarde. Essentieel voor mij is het respect voor mijn medemensen. Die instelling heeft me vaak geholpen.
Wat voor advies zou je geven aan jongeren die vandaag in het marketingvak stappen?
Geef blijk van creativiteit en cultiveer een tikkeltje ongehoorzaamheid. Ik wil pleiten voor een terugkeer naar meer openheid als filosofische houding, waarbij we als burgers en mensen het verschil aanvaarden en gebruiken.
Daarom ben ik heel gelukkig met het feit dat Hanan Challouki zetelt in de raad van beheer van BAM. Ze draagt actief bij tot de diversiteit van onze vereniging en door inzichten te verschaffen hoe je best een divers publiek marketinggewijs benadert. Pas op, BAM is geen platform voor vrouwenrechten. Het actieveld is marketing.
Welke plannen koester je voor de komende maanden en jaren, nu je kunt gaan genieten van je welverdiende pensioen?
Pensioen is een lelijk woord voor levensverandering en nostalgie is iets wat mentaal heel gevaarlijk is. De goede tijd van vroeger bestaat niet, je moet er het beste van maken in de huidige tijd.
Ik ga me blijven interesseren voor media, me bezighouden met een waterstofproject en met de organisatie van culturele en filosofische events en publicaties. En natuurlijk is mijn familie – mijn vrouw, mijn twee kinderen en mijn kleinzoon - heel belangrijk voor me. Elke dag is een nieuw leven. Ik zal maar één keer sterven.
IAA opent Benelux-kantoor in Amsterdam (3).gif)
