Fr


Close

INTELLIGENCE

Seen from Space : TV sold out, de trend houdt aan

Zondag 10 Oktober 2021

Seen from Space : TV sold out, de trend houdt aan

We weten dat adverteerders, en niet alleen in België, in 2021 massaal hebben geïnvesteerd in twee soorten kanalen: digitaal aan de ene kant en televisie aan de andere kant. Tegelijkertijd stijgt het bereik van uitgesteld tv-kijken en van andere vormen van schermgebruik sterk, hetgeen een negatief effect heeft op het aanbod. De reclame-inventaris van de zenders wordt dus kleiner in een context van een grote vraag.

Dit is een fenomeen dat we reeds aangehaald hebben bij het EK voetbal: aan Vlaamse zijde stemden de kijkers met velen af op de openbare zender, aangezien dit de enige manier was om de verschillende fasen van het tornooi te bekijken. Dit maakte de inventarisproblemen nog ingewikkelder voor de DPG's en SBS's van deze wereld aangezien ze niet over de aantrekkelijke voetbalrechten beschikten om hun bereik te versterken. De situatie in het zuiden was evenwichtiger, omdat de RTBF duidelijk meer reclameblokken aanbood, inclusief rond en tijdens de EK-matchen. 
Helaas zet de situatie die we in juni opmerkten zich verder. Om dit te staven, zijn onze twee grafieken gebaseerd op drie evoluties: de inventaris, ofwel de potentiële reclamecontacten van de reclameblokken die het aanbod vormen; de vraag uitgedrukt in effectieve reclamecontacten in 30"-spotjes en tot slot de vraag uitgedrukt in uitgezonden spotjes. De reclamecontacten zijn gebaseerd op de 18-54-jarigen in de verschillende landsdelen. 

En de drie curven tonen een index die berekend is op het gemiddelde van 2018. Deze curven laten een plotse toename van de vraag zien tijdens de herfst van 2020, en dan vooral in het zuiden van het land, maar daarbij is er wel een relatieve parallel tussen de evolutie van de 'delivery' en die van het aantal uitgezonden spots. De ontkoppeling van de twee parameters is vanaf 2021 bijzonder duidelijk in het noorden van het land. En zoals we kunnen zien, is er niets veranderd sinds juni. Met andere woorden, vooral in het noorden van het land is de reclame-uitzending drastisch toegenomen in een poging om de steeds moeilijkere performance doelstellingen te halen. De tv-reclame is dus letterlijk 'uitverkocht'. Het ziet er niet naar uit dat de situatie dit najaar opnieuw in evenwicht zal zijn, want oktober en november zijn traditioneel zeer populaire maanden bij adverteerders. 

In feite leert de economische theorie ons dat in een dergelijke situatie, waarin het aanbod de vraag niet kan volgen, de prijzen moeten stijgen. Het is niet zeker dat dit vooruitzicht de klanten blij zal maken.

Archief / INTELLIGENCE