Twintig jaar geleden sloegen de Brit Chris Sanderson en de Ier Martin Raymond de handen in elkaar voor de oprichting van The Future Laboratory. Ze creëerden niet de zoveelste structuur om achter consumer trends aan te hollen, maar een baanbrekend strategisch bureau dat fundamentele evoluties ontwaart en vooruitzichten formuleert voor morgen. Ze waren in Antwerpen voor de lancering van hun Europese filiaal dat de deuren opent in joint-venture met &Koo en MM was erbij.
Kunnen jullie bij wijze van inleiding even vertellen hoe The Future Laboratory is ontstaan?
Chris Sanderson: We hebben elkaar leren kennen toen we allebei voor het Nederlandse View Publications werkten, waar onder andere Viewpoint verscheen. Dat magazine blikte vooruit in de lifestyle business om de sales en marketingstrategie van de toekomst te bepalen. Het was baanbrekend, omdat er in die tijd amper strategisch nagedacht werd over trends. We zagen daar een kans om merken te helpen te begrijpen hoe consumenten zouden veranderen.
Martin Raymond: Omdat we constant gevraagd werden naar de expertise die we aldus opbouwden, hebben we samen een bureau gebouwd met dezelfde filosofie, gebaseerd op consumer centricty, dus op basis van het denken en doen in het brein van de consument. Vandaag merk je dat bedrijven daar nog steeds moeite mee hebben, als het om de toekomst gaat. Vaak vertrekken ze om voorspellingen te doen vanuit een visionaire, intuïtieve aanpak of ze baseren zich op koude gegevens van gisteren, zoals verkoopcijfers. Pas als je beide benaderingen combineert, krijg je een volwaardig inzicht in hoe je consument van morgen kan zijn en zich gedragen.
Ik zal een voorbeeld geven. Een van onze eerste klanten was BMW dat een familiewagen ging lanceren, maar dat lag zo ver van de gebruikelijke BMW-mindset dat ze niet wisten hoe en met wat voor communicatie ze die op de markt moesten brengen. Met die vraag kwamen ze bij ons aankloppen. Uit uitgebreid etnografisch onderzoek hebben we nieuwe consumentengroepen gedistilleerd tot wie het merk zich kon richten. Eén daarvan waren de vrouwen die op een heel andere manier omgaan met hun auto dan de tot dan toe vooral mannelijke eigenaars en ontwerpers van het merk. Dat was een revolutionair en bijzonder relevant inzicht dat we nooit hadden kunnen afleiden uit verkoopcijfers alleen.
Twee decennia lang proberen jullie ondertussen de vinger aan de pols te houden om merken te helpen vooruitblikken naar morgen. Wat is er in al die tijd het hardst veranderd?
CS: De manier waarop merken en hun klanten dialogeren is veranderd. Eerst kon je die beschouwen als een vorm van transactie die vervolgens evolueerde naar een conversatie. Vandaag gaat het om een collaboratieve relatie, waarin de consumenten de leiding hebben.
MR: Je moet bijgevolg luisteren naar waarover deze consumenten het hebben, wat hen bezighoudt. Vandaag spelen begrippen als betekenis, purpose, enzovoort een belangrijke rol.
CS: Verder is door de alomtegenwoordige data en technologie natuurlijk ook de manier waarop met trends wordt omgegaan veranderd; ze hebben trouwens een andere waarde dan vroeger, want informatie kun je overal vinden. Onze meerwaarde zit in het aanbieden van oplossingen, inzichten en tools om die data te interpreteren met het oog op de toekomst.
Iets anders. Waarom hebben jullie besloten om The Future Laboratory te lanceren in België?
Omdat het een groot lanceerplatform is met Brussel en Antwerpen als centraal gelegen uitgangspunten, waar je in contact komt met drie verschillende talen en businessculturen. Als het hier lukt, kun je makkelijker de rest van Europa veroveren. Ook het formaat van de markt is handig, omdat het je in staat stelt veranderingen snel vast te stellen.
Bovendien zie je een grote honger naar inzicht in de toekomst. Europa moet nog altijd beginnen nadenken over de toekomst; het is nochtans vooruit inzake research en het zou als entiteit moeten proberen kansen te zien op het vlak van innovatie. Daarvoor is een andere mindset nodig. Ook het discours moet anders, in plaats van negatief terug te kijken naar het verleden, moeten we optimistisch vooruitkijken naar de toekomst.
Het is jullie eerste joint-venture en hij zal worden geleid door een tandem bestaande uit Kristel Vanderlinden (head of innovation & intelligence bij &Koo) en Marc Leyssens (commercieel directeur Benelux van The Future Laboratory). Waarom kozen jullie precies voor Cronos?
RM: Vanuit een essentiële culturele, intellectuele en emotionele compatibiliteit. Onze ambities en taal zijn vergelijkbaar. Bovendien voelden we een energie en dynamiek die bij de onze pasten. En het EQ in beide organisaties is zeer gelijkend. Verder delen we dezelfde focus op innovatie en technologie, net als een vergelijkbaar vertrouwen in de manier waarop platformen de business dynamisch kunnen veranderen. Het geloof in future first thinking is hetzelfde.
Jullie bieden niet alleen een trendplatform, maar ook consultancydiensten en een methodologie om trends strategisch te benaderen. Hoe zit die precies in elkaar?
CS: Onze methode hebben we ‘cultural triangulation’ gedoopt; ze is gebaseerd op drie pijlers: raadpleging, observatie en intuïtie, met de bedoeling te bepalen waar het vierde punt ligt dat je vooruit moet helpen. We laten ons inspireren door een uitspraak van de schrijver en sciencefictionauteur William Gibson: “De toekomst is al gebeurd, ze is alleen niet zo goed verdeeld”. Dat is precies wat we vaststellen. Als je naar San Francisco of Californië gaat, zie je daar een versie van de toekomst. Op plaatsen als Silicon Valley ontstaan sinds een jaar of vijftien de meeste van onze lifestyle trends. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor Korea en de beautybusiness. Daar worden tools, businesses en platformen gecreëerd die de structuur van ons dagelijks leven grondig veranderen en veranderd hebben. Onze job is dat proces van verandering observeren in zijn eerste fase, als het nog disruptief, innovatief en anders (dan de norm) is en dan te zien hoe die evolutie zich verspreid.
MR: We kijken daarbij niet naar grote aantallen, wel naar impactvolle groepen als innovators en early adopters. Het emotionele engagement bij producten omdat ze als nieuw en sexy worden ervaren, is even bepalend voor hun toekomstige impact als het aantal. Vervolgens verbinden we alle punten met elkaar om patronen te zien ontstaan. Zo kunnen we ook de ‘taal van de toekomst’ creëren, rond onderwerpen en producten die onzichtbaar zijn voor traditionele marketeers.
We werken met vijfjaarplannen en -strategieën voor onze klanten. Meestal zijn de vragen die we krijgen heel fundamenteel. Neem nu Diageo. Als die de verwachtingen van GenZ of de alfageneratie onder de loep zal nemen, zullen ze vaststellen dat die niet drinken. Wat moet je dan doen als alcoholproducent? Misschien een voorbeeld nemen aan Philip Morris dat nu patches in plaats van tabak verkoopt? Je moet kansen zien in verandering, niet in de bestaande markt.
Je moet met andere woorden tot en met de ‘purpose’ van je bedrijf durven in vraag te stellen. Maar is dat geen hol begrip, net zoals sustainable? Of klink dat cynisch?
CS: Laat ik dan een andere term introduceren: voor merken begint het postproduct en postpurpose tijdperk, met consumenten die fundamenteel anders consumeren. Vroeger konden bedrijven ‘profit first’ denken en daaraan een geëngageerd laagje toevoegen, maar dat is afgelopen. Nu kiezen consumenten voor merken die sociaal ondernemerschap, een positieve impact en duurzaamheid niet alleen tot hun waarden rekenen, maar ook toepassen op hun producten. Kijk naar Unilever. CMO Alan Jope stelde enige tijd geleden dat principes eigenlijk enkel principes zijn als ze je iets kosten. Unilever ontdoet zich nu van een aantal businesses, ook al zijn ze winstgevend, omdat ze niet meer aansluiten bij de richting die het bedrijf uit wil.
MR: Ik wil hier nog aan toevoegen dat anders of minder consumeren de bestaande problemen niet oplost. Je haalt de bestaande vervuiling in de oceanen niet weg door minder plastic te produceren. Om dat wel te doen moet je met innoverende en disruptieve oplossingen komen. Tegelijk moet iedereen zich bewust zijn van de impact van elke daad. Elke keer je een boom omhakt, heeft dat een impact. En we moeten ook kijken naar de manier waarop we dat verwoorden. In die filosofie zal er binnen een tijd zoiets bestaan als ecologische misdaden waarvoor je vervolgd kunt worden.
Als we dan toch de filosofische toer opgaan, kunnen we ons afvragen in welke mate marketing nog ethisch verantwoord is in een wereld waar groei niet meer de ultieme doelstelling is.
CS: Wat vaststaat is dat de marketeer minder zeker is van zijn positie aan de directietafel dan twintig jaar geleden; de meest kritieke rol nu is HR, gevolgd door logistiek. Je om je mensen bekommeren, geld besparen en de planeet redden zijn misschien niet even sexy als in Cannes awards in ontvangst nemen of exotische shootings bijwonen, maar het zijn wel de prioriteiten waar elke CEO vandaag moet mee beginnen.
MR: Data kunnen vandaag al veel voorspellen over ons gedrag en onze smaak. Amazon geeft me nu al een selectie producten die inspelen op iets wat ik eventueel zou willen, misschien beter en alleszins eerder dan eender welke marketeer. Diens rol kan dan ook alleen maar veranderen.
Outsight heet nu officieel Billups met Koen Van Rhijn aan het hoofd (3).gif)
