Na een volledig digitale editie in 2020 vond de uitreiking van de Effie Awards opnieuw in 't echt plaats tijdens een heus galadiner. In totaal werden 17 dossiers beloond met een prestigieuze trofee: precies de helft van het aantal ingediende dossiers en het gros van de 22 finalisten.
Naast een Gold winnen Special Olympics en LDV United een Grand Sustained Award met 'Road to sustained success'. Dat is première sinds 2011. LDV United wint ook twee Silver en een Bronze. De eerste valt te beurt aan 'SamenSterk' voor Torfs, de tweede aan 'De koers is van ons' voor Het Nieuwsblad. De Bronze was voor 'Keuze voor smaak maakt fans' voor Brugge Kaas.
Er werden nog twee Gold uitgereikt: eentje aan het 'SuperPlus' programma van Delhaize en TBWA, en een andere aan de Belgische lancering van Polestar in samenwerking met FamousGrey.
TBWA wint nog een Silver met 'Stay Home Save Up' voor Engie, terwijl FamousGrey een Bronze krijgt voor 'Doe de Check. Check. Check.' Voor de Vlaamse overheid.
De drie laatste Silver waren voor 'Samen. Met Cornet' van Dallas, 'A dream case for the dreamed sleep' van Berlin Agency voor Lunestil en 'Liever een streep door onze naam dan door jouw rekening' van Kunstmaan Accenture Interactive voor Corona Direct.
De zes laatste Bronze gaan naar Good Morning en Porsche ('Next'), Wunderman Thompson en Randstad ('Making sure you don't waste a good crisis'), at-thetable en Mobile Vikings ('Keep your smartphone smart'), Havas en Côte d'Or ('It's typically us') en mortierbrigade, dat een dubbelslag slaat met 'Duidelijk' voor De Morgen en 'Voices of Brussels' voor de MIVB.
Naast de Effie Awards werden nog zes Mentions of Excellence in Touchpoint Strategy en een Mention of Excellence in Strategy toegekend. Delhaize kreeg beide onderscheidingen. De Mentions of Excellence in Touchpoint Strategy waren voor Polestar, Corona Direct Insurance, Lunestil, Cornet en Special Olympics.
Hierna vind je de cases die een Gold in de wacht sleepten.
Grand Sustained Award + Gold - Special Olympics: 'Road to Sustained Succes' (LDV United)
Special Olympics en zijn bureau LDV zijn allang geen onbekenden meer op de podia van creatieve en andere awards. Het zal niemand verrassen dat de campagne met haar drie trappen Dare to Play, Dare to Sponsor en Virtual Games ook op deze editie van de Effie als grote winnaar uit de bus komt. Het duo wint de Grand Sustained Success - een première sinds 2011- en een Gold.
Ruim 1 miljoen Belgen hebben een familielid met een verstandelijke beperking. Dat zijn 165.000 mensen die dagelijks zelf kampen met obstakels en moeilijke hordes. Niet zozeer door hun verstandelijke beperking, wel door sociale uitsluiting. Omdat sport een uitstekende manier is om sociale inclusie te bevorderen, stelde Special Olympics Belgium zich in 2016 een ambitieus doel: 60% groei op vijf jaar tijd, dus van 12.500 naar 20.000 sporters in 2020.
Samen met LDV bedacht de organisatie een drietrapscampagne. 'Dare to Play' (2016) wilde reguliere clubs aanmoedigen om spelers met een verstandelijke beperking op te nemen. 'Dare To Sponsor' (2018) zorgde vervolgens voor de financiële support voor de kosten die inclusief sporten met zich meebrengt. Beide campagnes creëerden genoeg extra capaciteit om extra special atleten te werven via de Virtual Games (2020), de afsluiter van de drietrapsstrategie.
Aan de basis van de hele campagne ligt de idee dat de passie voor hun favoriete sport een universele emotie is die mensen verbindt. Om die aan te boren maakten adverteerder en bureau handig gebruik van het principe van de uitdaging.
Tijdens de eerste fase daagden zes onbekende atleten met een verstandelijke beperking bekende Belgische topatleten uit voor een wedstrijd. Tijdens de tweede fase werden CEO's en marketingdirecteurs bij grote sportsponsors uitgedaagd met de vraag of ze de atleten zouden durven te sponsoren en tijdens de laatste fase daagden topatleten en topcoaches mensen met een verstandelijke beperking uit om te beginnen sporten via 10 laagdrempelige (en coronaproof) sportieve challenges.
In geen van de drie fasen bleven de reacties noch de resultaten uit. Wat de spelersgroei betreft, werd de toch al ambitieuze doelstelling van 60% groei overtroffen; het aantal sporters met een verstandelijke beperking klokte na de campagnes af op een totaal van 21.000 sporters (+68%). Tijdens de tweede fase zagen heel wat extra merken een opportuniteit in het verhaal. Resultaat: 41 sponsors (+73% boven doelstelling). Trap 3 was bedoeld om 7.500 extra contactgegevens en sportvoorkeuren verkrijgen (lead generation). Met niet minder dan 11.696 geregistreerde deelnemers (+64% boven de doelstelling) werd dat een enorm sportief en werving succes.
Bovendien veranderde ook de perceptie van sporters met een verstandelijke beperking, een verwezenlijking van formaat in een samenleving die streeft naar meer diversiteit en inclusiviteit.
Gold - Delhaize SuperPlus: minder betalen om beter te eten (TBWA)
Delhaize ging er prat op een superieure waarde te bieden tegen een hogere prijs. Na zes jaar dwalen, met een dalend marktaandeel en een verwaterde identiteit tot gevolg, maakte het bedrijf in 2018 een strategische switch om zich te positioneren als 'The Healthy Retailer'. Dat had een positieve invloed op het marktaandeel. Maar omdat de belangrijkste motor voor retail de prijs blijft, bleef het merk op dat vlak met een groot probleem kampen, want het werd nog steeds als te duur beschouwd.
Daarom moest Delhaize het klassieke promotiepatroon doorbreken en de relatie met zijn belangrijkste doelgroepen versterken door hen minder redenen tot ontrouw te geven.
De grote ambitie was om met zijn bureau TBWA voor disruptie te zorgen door de introductie van SuperPlus, een nieuw en revolutionair getrouwheidsprogramma dat klanten beloont en stimuleert om gezonder te eten.
De doelstellingen waren een verkoopstijging realiseren, het programma massaal helpen inburgeren, andere eetgewoonten aankweken, de ondersteuning van de Healthy Retailer positionering en de verandering van de prijsperceptie.
Om SuperPlus een plaats te geven, moest Delhaize de conventionele aanpak van de oude Plus-kaart doen evolueren. Die zat vast in een one-size-fits-all e-CRM, losgekoppeld van het bredere media-ecosysteem van Delhaize, en moest evolueren naar een gepersonaliseerd getrouwheidssysteem - via een app - dat ons zou helpen gezonder te eten.
Om dat doel te bereiken mikte Delhaize op de Nutri-Score (A&B) door Superplus-gebruikers gepersonaliseerde kortingen (van -5% tot -15%) te geven op gezonde producten, bovenop exclusieve promoties op basis van hun winkelgedrag. Bovendien kunnen klanten met de app hun kortingen volgen en toegang krijgen tot hun 'Nutri-Profile', waar ze een overzicht vinden van hun winkelgedrag en ze aangemoedigd worden om gezondere producten te kiezen.
Voor de lanceringscampagne besloten Delhaize en TBWA logischerwijze om gezondheid centraal te stellen, waarbij gestreefd werd naar een buzz rond deze nieuwe prijsfilosofie en gefocust werd op een maximale conversie doorheen de funnel. Met dit vernieuwende programma creëerde Delhaize een nieuw paradigma: geen prijzenoorlog meer, maar wel de positie van de betaalbaarste retailer voor wie beslist gezonder te eten. Bovendien heeft Delhaize het door zijn tarifering volledig te personaliseren voor de prijsvechters (zoals Colruyt) onmogelijk gemaakt om te vergelijken en zich aan te passen. Beter nog, het bedrijf is gestopt met het onderhouden van een waardevernietigende negatieve spiraal.
Wat de resultaten betreft, steeg de gemiddelde waarde van het winkelmandje van SuperPlus-gebruikers met 5,8%, wat leidde tot een totale omzetstijging van 3%. Dit is 2% beter dan het oorspronkelijke doel, en dat zonder het Covid-effect.
De tweede doelstelling was om in drie maanden tijd 40% (830.000) van de gebruikers van de Plus-kaart om te zetten naar het SuperPlus-programma en vervolgens tegen eind 2020 iets meer dan een miljoen abonnees te bereiken, met een minimum van 25% actieve gebruikers (wat betekent dat ze de app ten minste een keer per maand gebruiken).
Uiteindelijk zou Delhaize ongeveer 1,395 miljoen mensen rekruteren. Tegelijkertijd was de Delhaize-app gedurende verschillende weken de meest gedownloade app en, nog belangrijker, 87% van de gebruikers gaf toestemming voor het gebruik van hun gegevens. Wat de veranderende eetgewoonten betreft, is gebleken dat het gemiddelde mandje met "gezonde" producten met 8% is gestegen, wat overeenkomt met een stijging van de verkoop met 3,5%. Delhaize stelde ook vast dat klanten trouwer waren en meer productcategorieën consumeerden. Deze cijfers uit het Effie-dossier zijn vandaag waarschijnlijk al achterhaald: bij publicatie van dit dossier plaatste Delhaize een advertentie in de pers om de eerste verjaardag van SuperPlus te vieren, met als kop 'Voor 2 miljoen Belgen is het goedkoper om gezond te eten".
Uiteindelijk slaagde Delhaize erin om SuperPlus te positioneren als hét getrouwheidsprogramma voor een gezonde levensstijl en overtrof het alle concurrenten op dit vlak. Bovendien heeft Delhaize via SuperPlus zijn perceptie van aantrekkelijke aanbiedingen op gezonde producten versterkt.
Gold - Polestar: van start-up naar nummer 4 in een jaar (FamousGrey)
Polestar is een nieuw premium merk van 100% elektrische auto's dat in 2020 in het Verenigd Koninkrijk gelanceerd werd als onderdeel van de 'performance' afdeling van Volvo Cars.
Bij zijn lancering stond Polestar voor twee grote uitdagingen. Om te beginnen was de automarkt verzadigd en stagneerde de verkoop. Anderzijds was Belgische consument nog zeer terughoudend als het gaat om 'elektrisch rijden'. Met een acceptatiegraad van slechts 50% was België een van de slechtste presteerders in Europa.
Malgré ces défis, Polestar n'a jamais caché sa (grande) ambition : figurer parmi les cinq voitures électriques les plus vendues, et ce, dès la première année de sa commercialisation.
Pour atteindre cet objectif ambitieux, Polestar définit une stratégie qui l'est tout autant : un concept de véhicule radicalement nouveau requiert une approche radicalement nouvelle de la communication.
Ondanks deze uitdagingen heeft Polestar zijn (grote) ambitie nooit onder stoelen of banken gestoken: het wilde een van de vijf best verkochte elektrische auto's worden, en dat al in zijn eerste jaar op de markt.
Om deze ambitieuze challenge waar te maken werkte Polestar een al even ambitieuze strategie uit: een radicaal nieuw voertuigconcept vereist een radicaal nieuwe benadering van de communicatie. Met name een op waarde gebaseerde propositie in zijn communicatie, uitgaande van zijn eigen sterke punten en niet op basis van een vergelijking met een benzineauto.
Polestar wil met andere woorden een kompas zijn dat de maatschappij van vandaag de weg wijst naar duurzame en vooruitstrevende elektrische mobiliteit. Wie voor Polestar kiest, draagt bij tot innovatieve en duurzame verandering. En vergeet promoties, Polestar gaat radicaal tegen de gewoonten van de markt in met zijn op waarde gerichte aanbod.
Met deze positieve propositie richt Polestar zich tot de doelgroep die het meest geïnteresseerd is in elektrische auto's: de 'believers' - ondernemers van 25 tot 40 jaar, met interesse in design, technologie en duurzaamheid. Resultaat (onder andere): Polestar stond tijdens het eerste kwartaal van 2021 op de vierde plaats in de lijst van meest verkochte elektrische voertuigen, en klopte aldus sterren als de Nissan Leaf.
Met een spontane merkbekendheid van 7,1% en een consideration van bijna 5% scoort Polestar bovendien twee keer zo hoog bij de doelgroep van 'elektrische believers' als bij de bevolking in het algemeen. Nog beter is dat de geholpen bekendheid tussen mei 2020 en maart 2021 bijna is verdubbeld, van 13 naar 25%.
Nancy Delhalle (Serviceplan): "Dankzij Best Brands houden we de vinger aan de pols van de consumenten"
