Fr

MEDIA

Wat we geleerd hebben uit de eerste Floc-test, door Simon Harris (directeur trading desk en media performance, DPG Media Nederland)

Maandag 30 Augustus 2021

Wat we geleerd hebben uit de eerste Floc-test, door Simon Harris (directeur trading desk en media performance, DPG Media Nederland)

Federated Learning of Cohorts (FLoCs) zou de manier kunnen zijn waarop op targeting op basis van interesse in Chrome werkt zodra de third party cookies verdwenen zullen zijn. De eerste FLoC-test eindigde op 13 juli.

De oorspronkelijke test werd gevoerd op een beperkt aantal markten, waaronder Australië, Brazilië, India, Japan en de VS, bij ongeveer 0,2% van de Chrome-gebruikers. Afgezien van haar beperkte grootte kon de steekproef moeilijk representatief zijn voor alle Chrome-gebruikers, omdat ze alleen in bepaalde versies van de browser liep, zoals Chrome Canary, gebruikt door ontwikkelaars.

Ondanks deze beperkingen, leerde de test ons behoorlijk veel over de toekomstige werkwijze van de FLoCs; zo kwamen we bijvoorbeeld te weten hoeveel cohorten er zouden kunnen zijn (34.000), hoeveel gebruikers een cohorte zou kunnen bevatten (ten minste 2000 gesynchroniseerde gebruikers) en hoe vaak de cohorte wordt berekend (om de 7 dagen).

Natuurlijk vroeg Google feedback over eventuele verbeteringen aan het systeem in de toekomst. Ze wijdden er een overzicht aan tijdens een Internet Engineering Task Force (IETF) meeting, en op het eerste gezicht lijkt het te gaan om kleine veranderingen die echter een significante impact zouden kunnen hebben.

Van opt-out naar opt-in

Een van de grote bekommernissen betreffende de FLoC-test die liep in de Chrome-versies 89-91, was dat sites met advertenties automatisch werden aangemeld voor de proef. Sites konden zich afmelden, wat sommige grote platforms zoals Twitter en Amazon ook deden. Dat was te verwachten, aangezien deze platforms met Google concurreren op de advertentiemarkt, maar om verdere uitval te voorkomen, zullen sites in de toekomst niet automatisch worden aangemeld voor tests.

No more fingerprinting, please!

Een andere zorg die Mozilla naar voren bracht, was een zeer terechte: de browser liet opmerken dat door de combinatie van informatie over een device en zijn instellingen met een FLoC-ID, een AdTech-bedrijf een cohorte zou kunnen beperken tot zeer weinig mensen.

Google suggereerde dat het bij wijze van oplossing voor dat euvel een beperkte lijst met gedefinieerde onderwerpgroepen (bijv. Arts & Entertainment) zouden kunnen gebruiken in tegenstelling tot de 34K FloC-ID's die konden worden geobserveerd in de oorspronkelijke proef. Door te vertrekken van honderden in plaats van duizenden groepen krijg je onvermijdelijk een groter publiek per groep, waardoor het moeilijker wordt om devices te identificeren.

Meaningful Cohort IDs
 
De benadering waarbij doelgroepen gedefinieerd werden in plaats van Cohort ID’s die door AdTech geïdentificeerd konden worden, werd voor de FLoC-test van start ging besproken door specialisten.

Naast het feit dat het een trackingvector vermijdt, zou deze aanpak bovendien het voordeel hebben dat een gebruiker in staat zou zijn te begrijpen tot welke groepen hij behoort. Ze zouden ook zichzelf kunnen toevoegen of verwijderen uit deze vanuit de browser gedefinieerde interessegroepen.

Het klinkt alsof deze aanpak onafhankelijke bedrijven minder ruimte geeft om producten te maken op basis van hun inzicht in de interesses van een Cohort-ID. Als dat het geval is en interessegroepen enigszins veralgemeend worden, zou dit misschien grotere uitgevers zoals DPG Media (en anderen) ten goede komen, als ze beschikken over op het surfgedrag gebaseerde first party data die een genuanceerdere segmentatie mogelijk maken, terwijl ze tegelijk de privacey-regels met betrekking tot de gebruikersgegevens respecteren.

Slotbedenkingen

Sommigen hebben het feit dat Google de FLoCs wil aftoetsen beschouwd als een teken van zwakte of desorganisatie, anderen zien het als positief dat Google luistert en zal blijven testen om de belangen van zijn gebruikers beter in evenwicht te brengen met die van de makers van de content die ze consumeren.

Wat je hier ook van vindt, je vraagt je wellicht af hoe de technologie er zal uitzien bij toekomstige FLoC-tests? Niemand die het weet, om eerlijk te zijn, maar heel wat specialisten gaan ervan uit dat de recente opmerkingen van Google erop wijzen dat het zal afstappen van de Cohort-ID's. We zullen het binnenkort snel weten, aangezien de definitieve voorstellen over hoe relevante content en advertenties getoond moeten worden, klaar zouden moeten zijn om te worden ingevoerd in het derde kwartaal van 2022. De overgangsperiode begint in het vierde kwartaal van dit jaar.

Maar Google zal niet alleen snel moeten handelen op het vlak van FLoCs, als het zich wil houden aan de tijdslijn die het had aangekondigd. Ook het Core Attribution API-concept moet mogelijk op een vergelijkbare manier worden verfijnd, zodra de eerste test afgelopen is en FLEDGE nog moet beginnen met zijn eerste test. De komende 12 maanden zullen erg druk zijn voor Google en de industrie in het algemeen, als we ons eindelijk willen voorbereiden op afschaffing van third party cookies in Chrome.

Dit artikel verscheen in het Engels op de website van Grow, het kennis- en inspiratieplatform van DPG Media Nederland rond digitale expertise.

Archief / MEDIA