Fr


Close

BRANDS

Een nieuwe denkwijze voor de reclame, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 22 Augustus 2021

Een nieuwe denkwijze voor de reclame, door Fred Bouchar (MM)

Nooit hebben we meer over het weer gepraat dan deze zomer. In tegenstelling tot nog niet zo lang geleden hadden deze praatjes echter weinig te maken met small talk, maar werden ze ingegeven door de klimaatverandering, vaak vergezeld van een portie kritiek op ons vak. Uiteindelijk zou reclame de aanhangers van de collapsologie een handje toesteken en onze geest helpen vergiftigen, stelde een kennis van me. Dat klinkt hard en stemt tot nadenken. Toen ik verwees naar de meaningful attitude die tegenwoordig zo populair is, moest hij lachen. Begrijpelijk. Maar wat als hij neit per se gelijk moest krijgen?
 
“Onze industrie heeft mee geleid tot het ontstaan van het probleem, maar ze kan nu een deel van de oplossing zijn”, aldus Eric Hollander, verwijzend naar de transformatie van zijn bureau Air naar een bedrijf met een positieve impact. Het is ook de mening van Thierry Libaert, adviseur van de Europese Economische en Sociale Raad, in een interview de dag na de zoveelste wake-up van de IPCC in Le Soir: “Reclame is vandaag misschien een obstakel, maar kan een hefboom worden.”
 
In het voorwoord van de Guide de la Communication Responsable de ADEME (het Franse Agence de la transition écologique, nvdr) roept deze expert op tot een kwalitatieve stap voorwaarts: “De uitdaging is aanzienlijk, het gaat om het aanpassen van de communicatiefunctie aan de nieuwe dwingende milieuparameters en in de eerste plaats aan de klimatologische beperkingen.”
 
De Europese Economische en Sociale Raad (EESC) zegt hetzelfde. In het voorontwerp van een advies, waarover in oktober moet worden gestemd, pleit hij voor “reclame ten dienste van moderne en verantwoorde consumptie” en doet hij verschillende aanbevelingen.
 
Die herhalen zelf de mogelijke reacties op de klimaatproblematiek zoals geformuleerd door de British Advertising Association in haar Ad Net Zero-rapport. Die streven naar het verminderen van de CO2-uitstoot, of het nu gaat om de bureauwerking, de reclameproductie of de organisatie van evenementen, maar ook - en dat is misschien wel het belangrijkst, zoals Fred Dorsimont opmerkte - tot een paradigmaverschuiving, door de positieve invloed van reclame te gebruiken om duurzamere keuzes en gedrag bij consumenten te bevorderen.
 
De EESC beveelt de sector ook aan om na te denken over "zijn denkkader en de bijhorende voorstellingen: “Dit zal ertoe bijdragen dat reclame, in plaats van een obstakel te zijn, een echte hefboom voor reclame wordt. Dat moet het mogelijk maken om producten in de markt te zetten die bijdragen aan de vermindering van de milieu-impact.”
 
“Wat van communicatie verwacht wordt, is niet meer alleen dat ze een organisatie, haar activiteiten en haar producten promoot, maar wel dat ze bijdraagt aan de creatie van een nieuwe samenleving die beter aansluit op de toenemende beperkingen van onze planeet en dat ze betekenis opnieuw een centrale plaats geeft in de communicatiemiddelen”, vat Thierry Libaert samen.
 
“De uitdaging is groot, maar als we bedenken dat communicatie een voorspellend vermogen bezit en in staat is om de samenleving te laten evolueren, is ze haalbaar. Het lijdt geen twijfel dat de communicatiemensen ze zullen aangaan.”

Archief / BRANDS