Fr


Close

INTELLIGENCE

Seen from Space - Verplichte reclame bij OLV: opgelet voor vermijdingsstrategieën

Zondag 22 Augustus 2021

Seen from Space - Verplichte reclame bij OLV: opgelet voor vermijdingsstrategieën

Ondertussen weet iedereen wel dat Telenet eind september een punt zet achter de mogelijkheid om reclame door te spoelen bij het uitgesteld televisiekijken, tenminste op de zenders van de groep en die van DPG Media, wat uiteraard het grootste deel van het commerciële televisieaanbod in Vlaanderen is. Bovendien werd de introductie aangekondigd van niet-doorspoelbare prerolls van een minuut voor elk opgenomen programma.

De context weegt zwaar door: televisiereclame is bijzonder populair bij d adverteerders (+49% tijdens het eerste semester van 2021 ten opzichte van vorig jaar en +12% ten opzichte van 2019). Ondertussen valt de voorliefde van de kijkers voor uitgestelde tv niet te ontkennen, zoals blijkt uit onze eerste grafiek.
Resultaat: ondanks de sterke reclameaanwezigheid slagen de tv-zenders er niet in de door de adverteerders verwachte prestaties waar te maken. Het gaat om serieuze verliezen: in de buurt van een reclameblok verdwijnt 20% van het bereik door live zapping en 64% is weg door het doorspoelen bij uitgesteld kijken. Dat geldt tenminste bij de 18-54-jarigen in het noordelijke landsgedeelte, want de verliezen zijn minder aanzienlijk bij de Franstaligen. Live zapping kost de zenders daat 13% reclamebereik en 45% bij uitgesteld kijken. Kortom, reclame krijgt het hard te verduren bij uitgesteld kijken en dat heeft een ernstige impact op de inkomsten van de betrokken zenders.

Vandaar het idee om verplichte reclame - normaal typisch voor lineaire tv en bepaalde AVOD-formules - uit te breiden naar replay. De uitbreiding van de inventaris die deze maatregel met zich meebrengt voor de betrokken zenders (18-54jaar) kan geschat worden op 17% (tenminste als er voor de rest niets verandert aan het gedrag van de kijkers). En daar botsen we op de grenzen van het plan. Uiteraard omvatten de zenders van DPG Media en SBS het gros van het commerciële televisieaanbod in Vlaanderen. Maar Telenet mag dan nog het grootste deel van de operatorkoek aanbieden, het heeft niet de hegemonie. En daarover gaat onze tweede grafiek.
Als we ervan uitgaan dat het panel dat gebruikt wordt voor de meting van het televisiebereik correct is wat de aandelen van de operatoren betreft, heeft de aangekondigde maatregel betrekking op iets minder dan 56% van de leden (dus diegenen die geregistreerd staan als bezitters van minstens een Telenet-decoder met opnamefunctie). Zelfs bij de operatoren betekent het dat er concurrentie mogelijk is. Die liet echter weten het voorbeeld van Telenet te willen volgen, zonder daar echter een precieze datum op te plakken. Dat zou operatoren die de functies van hun decoder niet beperken vrij spel kunnen laten.

Uiteraard zullen niet alle Telenet-abonnees het aftrappen, maar het zou wel een impact kunnen hebben op een deel van het verwachte extra bereik. Voo heeft nog niet veel enthousiasme getoond voor de formule en we zien Proximus zich nog niet snel haasten om het Telenet-voorbeeld te volgen. De abonnees van het vroegere Belgacom zouden immers moeten afrekenen met een sterke concurrentie in het zuiden. Als het verplichte reclamecontactbeleid bij replay eenmaal overal zal zijn ingevoerd (wat niet voor meteen zal zijn) rest nog de sterke concurrentie van de SVOD-lveranciers en de verleiding van de 'cord cutting'. Bij wijze van perspectief: 51% van de Vlamingen tussen 16 en 64 jaar die tijdens het eerste trimester bevraagd werden door de Global Web Index verklaarde de afgelopen maand Netflix te hebben gekeken (58% bij de Franstaligen).

Er bestaan dus 'vluchtwegen' voor het verplichte reclamecontact en die zullen er morgen nog zijn. In dat opzicht lijkt de gok van Telenet op zijn eentje gewaagd. Het dringendst was volgens ons te beschikken over ATAWAD-bereikgegevens; die worden wel degelijk aangekondigd in de VIA-nota, maar ook zonder precieze timing. Het is immers belangrijk bloot te leggen wat de kijkers die zich afkeren van de buis precies doen om op hun eigen tempo programmacontent te consumeren op andere schermen. Ook zij hebben contacten met reclame en zouden dus de inventarissen van de commerciële zenders kunnen versterken.

Archief / INTELLIGENCE