Fr


Close

MEDIA

Wilfried Celis (VIA): "De reclameblokken zitten overvol, maar de reclamebereikcijfers kunnen de beloften niet inlossen. Dit moeten we snel oplossen"

Maandag 9 Augustus 2021

Wilfried Celis (VIA):

Nu de tv-consumptie fundamenteel veranderd is, slaan alle Belgische broadcasters de handen in elkaar en presenteren unaniem een ambitieuze blauwdruk voor een nieuw video-ecosysteem.

Doelstelling: de sector zuurstof geven zodat die het aanbod van kwalitatieve content in stand kan houden. Enter: extra kijkcomfort via algemeen gratis beschikbare terugkijktelevisie en een nieuw reclamemodel, gebaseerd op uniforme digitalisering en een groter reclamebereik via unskippable advertising.

Tekst en uitleg door VIA-voorzitter Wilfried Celis (DPG Media), de initiatiefnemer van het project. Vandaag presenteert VIA, de federatie van de Belgische broadcasters, haar visienota voor de komende jaren. Die is op z'n zachtst gezegd ambitieus te noemen en omvat een aantal grensverleggende aankondigingen.

Hoe is deze blauwdruk tot stand gekomen? 

Omdat er geen enkele sector fundamenteler verandert dan tv, was er meer dan ooit nood aan een duurzaam toekomstproject. Vanuit die behoefte startten we vanuit VIA een denkoefening die resulteerde in een visienota die we voorlegden aan alle broadcasters. Na grondig overleg onderschreven alle Belgische zendergroepen (SBS, DPG Media, VRT, RTL en RTF) unaniem de visie en verklaarden zich akkoord om het tv-landschap samen te hertekenen. Dat op zich is uniek en historisch. Met deze nota gingen we in overleg met de operatoren in beide landsgedeelten om ze te betrekken bij deze blauwdruk die moet leiden tot de creatie van een volwaardig video-ecosysteem.

Aan de basis van je visie ligt de vaststelling dat consumenten vandaag op een totaal andere manier tv kijken dan vroeger.

Inderdaad.  Tv-programma's worden nog steeds massaal bekeken, maar niet enkel op het grote scherm in de huiskamer. Mobiele schermen en uitgesteld kijken zijn de groeimotor van de TV-consumptie. De totale consumptie van het televisiescherm steeg de laatste 5 jaar met 5%. Live kijken is met 30% gedaald, maar tegelijk is uitgesteld kijken bijna verdubbeld. Dat vertegenwoordigt vandaag meer dan 35% van alle tv-consumptie. Daarmee zijn we wereldmarktleider. Er is geen enkel land waar zoveel uitgesteld gekeken wordt.
Consumenten zappen reclame als ze uitgesteld kijken en zetten zo het economisch model van de broadcasters onder druk
Mensen kijken met andere woorden nog steeds graag naar televisieprogramma's, maar doen dat waar, hoe en wanneer ze willen. Die programma's zijn in ons land overigens van een uitstekend niveau, omdat er aanzienlijk in geïnvesteerd wordt. ATAWAD, (any time, any where on any device) is de nieuwe viewing modus by default is geworden, door de opmars van streamingplatformen en het groeiende aandeel van uitgesteld kijken.

Het probleem is echter dat de consument bij het uitgesteld kijken de reclame zapt, waardoor het economisch model van de broadcasters in het gedrang komt. Momenteel stellen we nochtans vast dat vele adverteerders post-covid teruggrijpen naar televisie, omdat het medium nog steeds synoniem staat met impactvol adverteren. De reclameblokken zitten dus overvol, maar de reclamebereikcijfers kunnen de beloften niet inlossen. Dit moeten we snel oplossen.

Jullie moeten er met andere woorden voor zorgen dat jullie de consumenten verder kunnen bedienen met de content die ze waarderen, maar tegelijk het reclamebereik vergroten om diezelfde content te blijven financieren. Hoe gaan jullie dat doen?

Om te beginnen willen we met alle broadcasters focussen op het kijkcomfort, door ervoor te zorgen dat onze content nog breder, beter en eenvormiger beschikbaar is. Tot dusver had elke broadcaster zijn eigen model: bij de ene kon je wel uitgesteld kijken via het grote scherm, bij de andere niet of enkel mits betaling. Voortaan zullen we evolueren naar attractieve en gemeenschappelijke nieuwe kijkmodellen voor nog meer gebruiksgemak en kijkbeleving.

Stap een in die evolutie is dat Terugkijk TV gedurende 7 dagen (Replay) de gratis standaard moet worden voor alle consumenten op alle platformen en bij alle operatoren. Vanaf eind september 2021 rolt Telenet het model geleidelijk uit, eerst bij het segment van de TVbox klanten. Later in 2022 volgen de andere digitale televisieklanten én de andere spelers op de markt.  Op deze manier kunnen we het reclamebereik van TV gevoelig verbeteren, hetgeen noodzakelijk is om de unieke impact te vrijwaren.
In de toekomst zal terugkijktelevisie overal vergezeld worden door niet-doorspoelbare reclame
De tweede bouwsteen van onze blauwdruk wordt gevormd door toekomstgerichte digitale advertentiemodellen die ons in staat moeten stellen onze rijke en gediversifieerde content te blijven financieren. Om het reclamebereik op televisie te versterken wordt terugkijktelevisie in de toekomst overal vergezeld van unskippable reclame. Dat was al het geval op de zenders van DPG Media, maar vanaf eind september zal dat stapsgewijs ook zo zijn bij de rest van de markt. Ook hier bijt Telenet in september de spits af, samen met de zenders van DPG Media en SBS; de andere spelers volgen later. Daarnaast gaan we ervoor zorgen dat de opnamefaciliteit wordt voorafgegaan door 1 minuut niet-doorspoelbare reclame.

Dat zullen sommige consumenten misschien niet zo graag horen.

Verandering heeft altijd even tijd nodig. Het reclamemodel bestaat reeds een tijdje op onze mobiele platformen (VTM GO, RTL Play, Auvio, Go Play) en daar merken we dat de consument dit aanvaardt.  Kwalitatieve content gratis ter beschikking stellen met niet-doorspoelbare reclame. Tegelijk zullen de reclameblokken binnen de opnames wel doorspoelbaar blijven. Het nieuwe reclamemodel voor tv-kijken ligt dus nu in de lijn met wat kijkers ook op online videoplatformen ervaren.

Anderzijds willen we ook het grote scherm volledig digitaliseren en connecteren met de AVOD-platformen. Alle broadcasters (behalve de Vlaamse openbare omroep) hebben al addressable advertising, nu gaan we nog een stap verder. We gaan ad server based werken en een multiplatform video ecosysteem bouwen met alle digitale planningsmogelijkheden en functionaliteiten, waaronder capping, betere targetingmogelijkheden, enzovoort. Die tweede fase zal snel uitgerold worden en die zal de consumer experience alleen maar ten goede komen. Bovendien speelt het medium TV vanaf dan mee in een digitale wereld.

Data en een verbeterde bereikmeting zullen daarbij een belangrijke rol spelen.

Uiteraard; zij vormen de derde bouwsteen. Door het veranderende kijkgedrag zijn de paneldata van de audimetrie in de CIM-studie niet meer krachtig genoeg om de kijkcijfermeting solide, granulair en representatief te houden op specifieke nichedoelgroepen. In de toekomst zal de meting van het CIM dan ook evolueren naar paneldata aangevuld met settopbox-data van de operatoren. Wij zijn vandaag in een testfase om deze laatste snel een volwaardig onderdeel te maken van de tv-currency.

De vierde en laatste bouwsteen betreft de bouw van een marketplace met betere planningtools voor reclame. Vandaag heeft elke broadcaster zijn eigen systeem; we willen samen evolueren naar een uniform systeem voor lineaire campagnes, hybride en digitale modellen. Dan heb je een krachtige tool die het mogelijk maakt de advertentie-industrie een andere richting uit te duwen. Dat is een missie voor de regies.

Kortom, als we dit momentum kunnen benutten, zullen we op termijn in staat zijn de ROI van het grote scherm te combineren met de troeven van digital. We zijn ervan overtuigd dat we met twee key stakeholders (de broadcasters en de operatoren) deze ambitie kunnen waarmaken, zodat zowel de kijkers als de adverteerders er wel bij varen en we als broadcasters kunnen blijven inzetten op kwaliteit en creativiteit.

Archief / MEDIA