Fr
Close

BRANDS

Isabel Verstraete (The CARE Principles): "Je moet de angst voor verandering overwinnen"

Dinsdag 20 Juli 2021

Isabel Verstraete (The CARE Principles):

Isabel Verstraete hoeven we niet meer voor te stellen. Na een lang parcours aan bureau- en adverteerderszijde werkt ze vandaag als consultant in strategie en innovatie. Daarnaast zit ze BAM FAM voor en wijdt zich volop aan haar nieuwe project, The CARE Principles. Dat wordt ondersteund door een boek dat ze onlangs publiceerde bij Lannoo ('Does Your Brand Care?) en het gelijknamige platform.

Hoe is je boek en het model van de CARE Principles ontstaan?

Ik werk al een tiental jaar aan merkstrategieën en productinnovatie. Aan het begin van de eerste lockdown in maart 2020 zat ik, zoals veel zelfstandige consultants, van de ene op de andere dag zonder werk. Het leek me een goed moment was om een stap opzij te zetten en me bij wijze van tegengewicht voor alle negatieve informatie die op dat moment op ons afkwam te laten inspireren door positieve insights. Al heel snel begon ik wat ik "Het positieve nieuws van de dag" noemde op mijn sociale netwerken te posten. Dat waren berichten die ik tegenkwam via mijn lezingen, webinars die ik bijwoonde, enz. Dat project heeft me tot het einde van het jaar beziggehouden en energie gegeven, vooral omdat de reacties zeer positief waren.

Door alles nauwkeurig te bestuderen realiseerde ik me geleidelijk dat er wereldwijd merken en bedrijven in alle maten en sectoren waren die het beter deden in deze periode van crisis. Merken en bedrijven die vooral problemen probeerden op te lossen: “Focus first on what matters, and then on what sells”. Zo zijn de CARE-principes ontstaan; zij synthetiseren en illustreren deze veranderingen in houding en gedrag van bedrijven.

Het generieke idee achter dit model is de breed gedeelde vaststelling dat verandering almaar sneller gaat als gevolg van onrust op sanitair, economisch, sociaal en ecologisch vlak. En deze onrust schept nieuwe verwachtingen: mensen willen dat merken meer betrokkenheid tonen. ‘Help ons deze problemen op te lossen’, ‘Doe wat moet’, vragen ze aan de merken.

Voortaan moeten bedrijven voor iemand of iets zorgen; deze kans gaat gepaard met verantwoordelijkheid. Ze moeten de manier waarop ze zaken doen veranderen, een verschuiving die ik synthetiseer in het CARE-model: Collaboration, Agility, Reliability en Empathy. Waar marketing zich altijd gericht heeft op het merkimago naar de buitenwereld - klanten, prospects, enz. -, beginnen de principes die ik benoem van binnenuit. CARE moet eerst van toepassing zijn op het personeel van het bedrijf, dan op klanten, stakeholders en de planeet. Het is een heel eenvoudig model dat iedereen kan gebruiken om zich beter voor te bereiden op de toekomst. Dit alles wordt geïllustreerd in mijn boek en via inspirerende interviews verspreid via het CARE Principles-platform.
 
Als je kijkt naar de bedrijven die dit model in de praktijk brengen, zal je al snel inzien dat ze in ieder geval één ding gemeen hebben: ze doen het allemaal bijzonder goed.

Richt dit model zich niet meer tot de CEO’s dan tot de marketeers?

Inderdaad. Als de CEO het niet gelooft, als hij zich niet persoonlijk aan deze principes houdt, zal het nooit werken. ‘Walk the talk’. Ik richt me dan ook tot CEO's en ondernemers die echte verandering kunnen bewerkstelligen.

Hoe zit het met multinationals, beursgenoteerde bedrijven, ondernemingen in handen van pensioenfondsen, enzovoort? Kan dit model doordringen tot de aandeelhouders?

Ik spreek in mijn boek over de voormalige CEO van Danone, Emmanuel Faber. Hij was in veel opzichten revolutionair, zowel in zijn leiderschap als in zijn visie op duurzaamheid. Hij probeerde echt het bedrijf te veranderen, met het bekende gevolg. De raad van bestuur ontsloeg hem en verweet hem de zwakke financiële prestaties van het bedrijf. Verandering vraagt tijd en een draagvlak. Ik heb de afgelopen maanden veel virtueel genetwerkt over de hele wereld gedaan en wat me geruststelt, is dat iedereen aan wie ik het model heb voorgesteld, ook overtuigd is van het nut en het belang ervan.

Wat kunnen marketeers eruit leren?

Het eerste advies dat ik aan bedrijven geef, is dat ze moeten zorgen voor meer samenwerking tussen marketing en HR. Dat is bijvoorbeeld wat er gebeurt bij Telenet: Ann Caluwaerts (EVP People, Brand & Corporate Affairs, nvdr) is verantwoordelijk voor zowel marketing als human resources. Aan de andere kant moet marketing ook stoppen met eender wat te zeggen. Het moet zich richten op de authenticiteit van het merk, durven te zeggen wat er mis is; marketing moet menselijker en nederiger zijn.

Natuurlijk moet marketing ook op managementniveau worden gehoord, zodat het bedrijf de snelheid van interne verandering kan versnellen en gelijke tred kan houden met de maatschappelijke veranderingen die altijd veel sneller gaan.

Studies zoals de Trust Barometer tonen aan dat mensen merken meer vertrouwen dan politici en de media. Ze hebben dus echt een troef die ze kunnen uitspelen, op dit moment. Maar om dit vertrouwen waard te zijn, moeten ze ook de sociale en maatschappelijke verantwoordelijkheid aankunnen die mensen van hen verwachten.

Archief / BRANDS