Fr
Close

MEDIA

Doen influencers alles voor geld?, door Kathy Van Looy (managing director, FamousRelations)

Zondag 6 Juni 2021

Doen influencers alles voor geld?, door Kathy Van Looy (managing director, FamousRelations)

Vorige week werd bekend dat een louche communicatiebureau trachtte influencers betalend in te zetten om het Pfizer-vaccin in een slecht dag­­licht te stellen. Maar in plaats van het geld aan te nemen en de campagne te verspreiden, gooiden de influencers de illegale praktijken online. Zijn influencers dan toch niet zo naïef of commercieel als velen denken?
 
De Franse Youtuber Leo Grasset kreeg een voorstel voor een “collab” om het Pfizer-vaccin af te kraken. Zijn populair-wetenschappelijke ­videokanaal heeft bijna 1,2 miljoen abonnees op Youtube. Hij werd veel geld aangeboden, en de klant wilde incognito blijven. Daarnaast moest hij de sponsoring ook nog eens geheimhouden. En hij was niet de enige. Amine – een jonge stagiair-arts die op zijn Instagramaccount Et ça se dit ­médecin geneeskunde toegankelijk uitlegt aan zijn 87.000 volgers had dezelfde vraag gekregen. Hij moest in een video vertellen dat het Pfizer-vaccin drie keer dodelijker zou zijn dan dat van AstraZeneca. Ook Sami Ouladitto (400.000 abonnees) en de Duitse Youtuber en podcaster Mirko Drotschmann (1,5 miljoen abonnees) kregen een soortgelijk voorstel.

Het verbaast natuurlijk dat influencers worden benaderd om een ​​product (hier een vaccin) te kleineren, terwijl ze meestal gevraagd worden om juist een ​​product of dienst te promoten, of te sensibiliseren. Uiteraard gaat het hier over illegale praktijken, en is het vooral dom van het communicatiebureau en zijn zogenaamde klant om te denken dat influencers naïef zijn, en alles doen voor geld. Het kwam dan ook recht in hun gezicht terug toen de influencers in kwestie de hele zaak openbaar maakten via hun kanalen met miljoenen volgers.
 
Maar hoe zit dat nu, met die influencer marketing? Influencers zijn de nieuwe popsterren. Ze hebben doorheen de tijd een sterke band opgebouwd met hun volgers, die hen vertrouwen en een echte community vormen. Die volgers kijken naar hen op, en kopiëren vaak het (aankoop)gedrag van de influencer. Zo kocht afgelopen jaar 26% van de Belgische jongeren tussen 16 en 24 jaar die op sociale media actief zijn, een product aan dat ze gepromoot zagen door een influencer*. Influencers worden als een stuk authentieker ervaren dan klassieke advertising, omdat ze campagnes brengen die bij hun volgers passen, en omdat ze voor een deel zelf kunnen bepalen op welke manier ze betalende content brengen, en dit vaak op een veel creatievere manier dan dat merken dit over het algemeen doen. De voornaamste redenen om een influencer te volgen, is dan ook de leuke en originele content (63,3%)*. De volgers kiezen er zelf voor om de influencer te volgen – wat niet altijd zo is bij bijvoorbeeld televisie- of radioreclame, waar commerciële boodschappen vaak gewoon gepushed worden naar al wie kijkt of luistert. Met influencer marketing kan je veel gerichter en persoonlijker je doelgroep bereiken. Daarnaast hebben de volgers het gevoel een persoonlijke band te hebben met de influencer, én leveren de influencers vaak content die door de volgers als kwalitatiever wordt beschouwd dan de commerciële reclames van merken zelf.
 
Velen durven te denken dat dit een sector is waar alles gepermitteerd is, waar geen regels gelden. Deze sector is echter de laatste jaren enorm geprofessionaliseerd. Er zijn wel degelijk regels die influencers en merkenmoeten volgen. In België hebben het ACC (Association of Communication Agencies) en de JEP (Jury of Advertising Ethics) influencer guidelines opgesteld, die tot doel hebben de consument te beschermen door een kader en rechtszekerheid te bieden. Identificatie, loyaliteit en transparantie vormen de prioriteiten van deze richtlijnen. Zo moeten influencers altijd aangeven dat het om een commerciële samenwerking gaat – waar het louche communicatiebureau dus juist NIET om vroeg.
 
En ja, natuurlijk is de ene influencer de andere niet. Maar je kan geen influencer blijven als je niet authentiek bent, want als niemand je nog gelooft, haken de volgers af. Enkel influencer zijn voor het geld, werkt dus niet, toch zeker niet op lange termijn. Wil je dus op een succesvolle manier samenwerken met een influencer, dan laat je die influencer voldoende vrij om de content te brengen op een manier die eigen is aan de influencer, en die zijn volgers dan ook zullen appreciëren. Probeer de influencer niet in een keurslijf te dwingen – dat werkt niet. Zelfs al geef je hen veel geld, ze denken in de eerste plaats aan hun volgers. En zo hoort het ook.
 
Deze sector is in opmars, en zal nog verder uitbreiden. De onbekwame influencers vallen er stilletjes aan uit, de goeie blijven en groeien nog verder, en worden steeds selectiever in hun samenwerkingen. Eender welke influencer strikken voor je campagne, zelfs tegen hoge bedragen, lukt niet (meer). Authenticiteit primeert, meer dan ooit.

*SMI barometer 2020-2021, Comeos & Arteveldehogeschool

Archief / MEDIA