Fr


Close

INTELLIGENCE

Niet iedereen kan Patagonia zijn, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 30 Mei 2021

Niet iedereen kan Patagonia zijn, door Fred Bouchar (MM)

Het geeft een slechte indruk. Meer dan ooit omarmen merken grote sociale en maatschappelijke kwesties; ze leggen uit hoe ze een positieve impact proberen te hebben, knopen de dialoog aan met het publiek, luisteren en proberen hun consumenten zo ver te krijgen dat ze de wereld willenveranderen. En toch was de jaarlijkse editie van de Meaningful Brands – de ondertussen vertrouwde ‘wake up call’ van Havas – alweer onverbiddelijk.
 
Terwijl meer dan zeven consumenten op tien denken dat merken nu moeten handelen voor het goed van de samenleving en de planeet, vindt slechts 34% van de respondenten de merken oprecht in hun beloften en engagement. Minder dan de helft van de merken wordt beschouwd als te vertrouwen. Drie merken op vier zouden trouwens gewoon kunnen verdwijnen zonder dat iemand er wakker van ligt, maar dat wisten we al.
 
Naar verluidt is het tijdperk van het cynisme begonnen, aldus de Havas-studie die ook verwijst naar het gevaar van een nieuwe soort CSR Washing.
 
Natuurlijk heeft de context nergens goed aan gedaan (het onderzoek werd gevoerd van juli tot september 2020) en het was te verwachten dat de mensen uitgeput als ze waren door de pandemie uiting gaven aan hun beperkte vertrouwen in het discours van instellingen en merken in deze moeilijke tijden.
 
“Consumenten worden omringd door wat ze ervaren als loze of niet nagekomen beloften op alle niveaus van onze samenleving en de impact van dat wantrouwen wordt zichtbaar bij de merken”, bevestigt Mark Sinnock, global chief strategy officer van Havas.
 
“Historisch hebben bedrijven zich beziggehouden met de functionele en persoonlijke behoeften van de mensen, maar merken worden nu geconfronteerd met een belangrijkere uitdaging. Hoe meer ze beweren voor verandering te zorgen op collectief en maatschappelijk vlak en hoe meer deze beloften niet gehouden worden, hoe groter de kloof tussen wat we verwachten en wat we krijgen, hoe dieper geworteld het cynisme.”
 
Toch is 66% vagende partij voor meer ‘meaningful ervaringen’; 64% koopt liever ‘purpose driven’ merken (een insight dat met 10 punten toegenomen is in vergelijking tot de editie van 2019) en 53% zegt bereid te zijn meer te betalen voor een merk dat stelling neemt.
 
Deze kloof tussen de beleving van de mensen en hun verlangens toont ook dat merken die CSR willen inzetten als hefboom voor engagement, moeten blijven werken aan hun transparantie, hun publiek responsabiliseren en hun doel duidelijk maken, zoals een rapport van de Business for Social Responsability al in 2015 benadrukte. Dat is dus nog steeds brandend actueel.

Archief / INTELLIGENCE