Fr
Close

MEDIA

Programmatic: where did the money go?, door Fred Bouchar (MM)

Vrijdag 30 April 2021

Programmatic: where did the money go?, door Fred Bouchar (MM)

"Marketeers hebben geen totaal transparante visie op hun programmatic supply chains. Dit gebrek aan transparantie betreffende de afleverbaarheid en de kwaliteit van de reclame, beperkt de mogelijkheid om de investeringen volledig te optimaliseren en de groei van de bedrijven te stimuleren. De verspilling die hieruit voortvloeit loopt in de miljarden."

Cynici zullen zeggen dat de verklaringen van Bob Liodice, CEO van de machtige adverteerdersvereniging, een open deur intrappen. Toch lijkt de ANA vastbesloten om het ecosysteem van programmatic buying dat ze als ongelooflijk complex beschouwt volledig bloot te leggen.  

De vereniging is dus op zoek naar een of meerdere consultants om de programmatic business die wereldwijd naar schatting een bedrag van meer dan 200 miljard dollar reclame-uitgaven vertegenwoordigt door te lichten. Het woord uitgaven is hier beslist op zijn plaats: volgens de ANA belandt slechts 40 tot 60% van de geïnvesteerde uitgaven ook echt in de zakken van de publishers.  

Vorig jaar berekende een onderzoek van de ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) dat percentage en kwam uit bij 51%, zoals blijkt uit onderstaande grafiek.
Dit percentage heeft enkel betrekking op de 12% reclame-impressies van de 267 miljoen die ook daadwerkelijk konden worden getraceerd tot aan hun verspreiding. Voor 88% van al deze impressies konden de analisten bij PwC, met wie de ISBA samenwerkte, geen 'bruikbare' gegevens vinden.  

Een andere, nog verontrustendere bevinding: het bleek voor de auteurs van het onderzoek ook onmogelijk om 15% van de investeringen terug te vinden. Deze 15%, de 'onbekende delta' zoals het percentage wordt genoemd, kunnen gediend hebben voor verborgen kosten van de programmatic platforms of voor de doorverkoop van inventaris tussen leveranciers. Niemand weet precies waar ze naartoe zijn. Maar 15% van 200 miljard is veel geld! 

Met de goedkeuring van de ISBA en de WFA wil de ANA-studie komaf maken met 'verspilling' en 'onproductieve' uitgaven, de digitale toeleveringsketen begrijpelijk en transparant maken, normen die bijdragen aan duurzaamheid op lange termijn bepalen en bijdragen aan een integer programmtic ecosysteem, zoals gespecificeerd in de RFP op de website van de Amerikaanse vereniging.  

In vergelijking met eerdere onderzoeken wil deze studie de omvang en reikwijdte van zijn scope uitbreiden naar de hele waardeketen: van de adverteerder over de uitgever tot de consument, rekening houdend met de walled gardens.  

Zoals Geert Debruyne (fma) al zei, als we terugdenken aan de verontwaardiging die in 2016 ontstond na het beruchte ANA-rapport over mediatransparantie en surcoms, is de kans groot dat de conclusies uit deze nieuwe studie even schokkend zullen zijn.

Archief / MEDIA

Jobs