Fr


Close

TRAINING&BOOKS

Olivier Tjon: "Ik hoop dat implicit marketing binnen dit en vijf jaar het hoofdvak is in alle marketingopleidingen ter wereld"

Donderdag 22 April 2021

Olivier Tjon:

Vanaf 6 mei organiseert Beyond Reason in het kader van zijn Implicit Academy en samen met Media Marketing een reeks van drie seminaries rond neuromarketing. Bedoeling: het belang van deze discipline in de verf zetten en aan de hand van een aantal praktische cases bouwstenen aanreiken om op een efficiënte manier te leren hoe je als marketeer de brug kunt slaan naar het onbewuste brein van de consument. Olivier Tjon, directeur van het gespecialiseerde bureau, wijdt ons alvast in.

Beyond Reason, het bedrijf dat je runt samen met Nathan Axford, is sinds een viertal jaar actief op het vlak van neuromarketing. Wat moeten we ons daarbij voorstellen?

We zijn een Belgisch bedrijf met een tiental medewerkers, maar we zien onszelf als een internationale speler met grote klanten zoals Nestlé, Unilever, L’Oréal en Decathlon voor wie we sinds een viertal jaar op globaal niveau werken. Die doen een beroep op Beyond Reason, omdat we iets aanbieden dat ze elders op de markt niet vinden. Als zowat enige bureau ter wereld beschikken wij met name over een in de praktijk werkend neuromarketingmodel. Er bestaat al wel veel academisch materiaal, maar er zijn maar weinig praktische toepassingen die ook pragmatisch verbonden zijn met de realiteit van het marketingvak. Die brug bouwen is de specialiteit van Beyond Reason.

Zelf hanteren jullie bij voorkeur de term implicit marketing om jullie activiteiten te omschrijven.

Je moet weten dat er een verkeerd beeld ontstaan is van neuromarketing, doordat het begrip tijdens de beginjaren te vaag is ingevuld. De term ‘implicit marketing’ dekt de lading van wat we doen beter.

Aan de basis van onze activiteit ligt het gegeven dat het menselijk gedrag vooral aangestuurd wordt door onbewuste hersenprocessen, een inzicht dat zeer impactvol is voor economische processen en voor wat marketing probeert te doen, meer bepaald onze keuzes en voorkeuren trachten te beïnvloeden. Het is dan ook logisch dat we moeten proberen meer te weten te komen over die onbewuste, verborgen en impliciete processen. Daarom spreken we van implicit marketing.

Tot op heden focuste marketing vooral op het beïnvloeden van de bewuste processen, maar die zijn een soort minderheidsfractie, met een beperkte invloed op onze handelingen en beslissingen. Je hebt veel meer impact als je de silent majority van onbewuste processen tracht te beïnvloeden.

Implicit marketing heeft betrekking op twee aspecten van het marketingberoep. Enerzijds heb je alles wat te maken heeft met het begrijpen van je consument. Daarvoor moet je vooral vissen in diens onderbewustzijn, waar de meest relevante informatie zich bevindt. Implicit marketing beïnvloedt de manier waarop je informatie verzamelt als marketeer. Anderzijds heb je al wat te maken heeft met het broadcasten van informatie die jij als marketeer verspreidt naar je consument - daarmee bedoelen we alle denkbare interacties en contactpunten tussen merk en consument. Bij Beyond Reason hebben we een werkbare methode om die informatie uit mensen te halen en je kunt dezelfde methode ook toepassen om allerlei marketinginitiatieven te testen betreffende hun impact op het onderbewuste brein.

Deze skills gaan jullie aankaarten in een seminarie dat jullie organiseren in samenwerking met MM. Kun je daar alvast iets meer over vertellen?

Het seminarie omvat drie sessies, waarvan de eerste plaatsvindt op 6 mei. Die geeft een basisintroductie in neuromarketing en het belang ervan. In die sessie willen we vooral meegeven hoe een beslissing tot stand komt in de hersenen en hoe deze beter kan beïnvloed worden. Tijdens de tweede sessie willen we focussen op wat het voor merken en hun bureaus betekent en impliceert om de onbewuste consument te begrijpen. Deel drie is gewijd aan het broadcasting hoofdstuk, dus aan de boodschappen die merken verspreiden.

Over die boodschappen gesproken, wat kan de rol van creativiteit nog zijn als de creatie en verspreiding van reclameboodschappen bepaald wordt door regels of parameters waar we ons niet bewust van zijn?

Het klopt dat reclamebureaus hun missie zouden moeten herbekijken. Hun job is om zo krachtig mogelijk mensen te beïnvloeden; ze zitten immers niet in de entertainmentsector. Als je kunstenaar wilt zijn, kun je beter in het SMAK video-installaties gaan maken. Reclamebureaus zijn de schakel in een economisch proces. En hoe creatief je boodschap ook is, hoeveel applaus ze ook oogst, je kunt met de beste wil van de wereld nooit zeker weten hoe sterk een idee de psyche van de consument zal beïnvloeden op de gewenste manier.

Een stuk van die gok kun je er met onze methode uithalen, wat ook verklaart waarom zulke grote spelers bij ons komen aankloppen. Iedereen staat immers onder druk en wat telt is return on investment. Nu kun je succes natuurlijk nooit garanderen, maar wel voorspellen. Soms liggen de elementen die consumenten motiveren of demotiveren voor een bepaald product heel dicht bij elkaar. We begeleiden bureaus dan ook heel nauw met simulaties, moodboards en animatiefilmpjes om die grens te bewandelen.

In het verleden bestond de oplossing voor een communicatieprobleem vaak uit bij elkaar gepuzzelde suggesties, wat in feite een zeer arbitraire manier is om zeer fundamentele beslissingen te nemen. Een dokter die op die manier werkt om een behandeling voor te stellen, zou je niet geloven. Ik denk dan ook dat marketing pas nu dankzij de neurowetenschappelijke doorbraken een echte wetenschap kan worden. Niet dat alles in het verleden mis was, maar door een beter begrip van hoe de hersenen werken, krijgen we meer inzicht in wat boodschappen doen en kunnen we een deel van de arbitraire elementen weghalen. Op deze manier verlaag je het risico en verhoog je de slaagkansen.

Voor wie zijn deze sessies interessant?

Voor iedereen die zich met marketing bezighoudt: brand marketeers en strategen, maar ook creatieve agencies en marktonderzoekers.  Ik hoop dat implicit marketing binnen dit en vijf jaar het hoofdvak is in alle marketingopleidingen ter wereld. Deze methode stelt je in staat om je budget, creatief talent of digitale interacties beter te kanaliseren en ze gaat veel verder dan de marketinghype van de dag.

Meer info over de semiariereeks vind je hier.

Archief / TRAINING&BOOKS