Fr


Close

MEDIA

MMD buigt zich over personalisatie

Zondag 14 Maart 2021

MMD buigt zich over personalisatie



One-to-one marketing is een heel krachtig en heel efficiënt medium, als het goed gebruikt wordt. Dat wilde MMD, het mediabureau van Delhaize illustreren aan de hand van de ervaring en expertise die het deelde tijdens een webinar rond gepersonaliseerde communicatie. Daar hoort nu ook een whitepaper bij. Tekst en uitleg door Anja Desmedt en Olivier Degrez, respectievelijk assets & development manager en director van MMD.
 
Heeft e-mail de geprinte direct mailings vervangen als het om personalisatie gaat?
 
Anja Desmedt:
Neen. E-mail heeft direct mail niet vervangen. Uit het recente Paper Reach-onderzoek van bpost blijkt dat de DM erg populair blijft bij consumenten, en zelfs dat zes op de tien een positief gevoel ervaren als ze een direct mail ontvangen. Zeker als die van een foodretailer komt: dan wordt dit gevoel door bijna 70% van de consumenten gedeeld. Feit blijft dat e-mail even populair is: uit andere onderzoeken blijkt dat 55% van de consumenten de voorkeur geeft aan degenen die relevante producten en aanbiedingen voorstellen; 59% zegt dat e-mails hun koopbeslissingen beïnvloeden, en dat percentage stijgt naar 68% bij millennials.
 
In termen van ROI, of het nu gaat om acquisitie, retentie of loyaliteit, is e-mailmarketing een van de meest effectieve kanalen. Marketeers vertellen ons ook dat dit een formidabele stimulans is als het gaat om het vergroten van de betrokkenheid, het opbouwen van naambekendheid en zelfs het stimuleren van leads en conversies.
 
Olivier Degrez: Tijdens ons webinar hebben we de deelnemers ook gevraagd welk type e-mail voor hen het meest effectief was: bijna 60% antwoordde gepersonaliseerde e-mail. Dat wordt door onderzoek bevestigd.
 
Toch beschikken niet alle bedrijven over de nodige tools en interne middelen om zulke e-mailing campagnes te activeren. Wat staat personalisatie in de weg?
 
Naast de tools en menselijke middelen die je noemt, spelen vooral data en het gebrek van zichtbaarheid in de resultaten.
 
Is het daar dat jullie het verschil kunnen maken?
 
Inderdaad. Het SuperPlus-platform van Delhaize, waar MM al uitgebreid over heeft gesproken, heeft ons in staat gesteld om onze database aanzienlijk uit te breiden. We kunnen 2,5 miljoen actieve klanten identificeren, van wie 1,5 miljoen bereikbaar zijn via e-mail. Daardoor kunnen we efficiënter werken.
 
Anja Desmedt: Als we kijken naar de openingspercentages van gepersonaliseerde e-mails in alle sectoren, bedraagt het Belgische gemiddelde 21%; voor retail is het zelfs iets meer dan 22%. Maar voor Delhaize scoren we ongeacht de categorie veel hoger, met een piek van meer dan 33% voor zuivelproducten, zoals blijkt uit de whitepaper.
 
Olivier Degrez: Om zulke resultaten te bereiken, is het uiteraard noodzakelijk om op voorhand te targeten, waarbij we rekening moeten houden met de briefing en de doelstellingen van onze klanten, maar onze expertise activeren. We kunnen beter presteren dan de markt omdat de afzender van het bericht - altijd Delhaize namens het adverteerdersmerk - als zeer betrouwbaar wordt beschouwd door het publiek dat de e-mail ontvangt. En dit, ongeacht het merk van de adverteerder, FMCG of eender welke andere sector - toerisme, verzekeringen, gezondheid, sport, huishoudtoestellen, vrije tijd, verenigingen, enz.
 
We hebben onze kwalitatieve kennis en onze inzichten over hun koopgedrag verrijkt, we hebben tools waarmee we consumenten kunnen segmenteren in sociodemografische categorieën, we hebben segmenten gecreëerd op basis van hun behoeften en verwachtingen, we hebben voorspellende modellen ontwikkeld. Kortom, het versterkt allemaal de kwaliteit van de vele data waarover we beschikken, om meer relevantie te creëren en onze personalisatiestrategieën te versterken.
 
Jullie benadrukken ook het belang van e-CRM op strategisch vlak en op lange termijn.
 
Inderdaad. Als je kijkt naar het verschil tussen print en e-mail, kunnen we zeggen dat het voordeel van e-mail samenhangt met het feit dat we mailings gemakkelijk kunnen splitsen en meermaals verzenden om sneller in te spelen op recente gebeurtenissen: in plaats van een campagne op een bepaald moment, kun je het hele jaar door regelmatig actief zijn om contact op te nemen met de ‘heavy buyers’ die je de afgelopen maanden blijkbaar in de steek hebben gelaten. Je mag niet vergeten dat retentie altijd effectiever is dan heroveren!
 
Met e-mailmarketing kun je ook ‘moments of truth’ activeren, bijvoorbeeld door je klanten aan je bestaan ter herinneren door ze op hun verjaardag de juiste boodschap toe te sturen voor meer relevantie. Het is ook een zeer effectief hulpmiddel naast een ATL-campagne, om op het juiste moment voor herhaling of de consument aanvullende informatie te geven over een bepaald product of dienst waarover hij heeft gehoord op radio, tv of op sociale media.

Archief / MEDIA