Fr


Close

INTELLIGENCE

Van fluisterende vrouwen en autoritaire mannen, door Fred Bouchar (MM)

Vrijdag 5 Maart 2021

Van fluisterende vrouwen en autoritaire mannen, door Fred Bouchar (MM)

Het onderzoek betreft de Franstalige markt, maar de insights gaan wellicht net zo goed op voor Vlaanderen. Het zou in elk geval zowel de adverteerders en hun bureaus als hun productiehuizen moeten wakkerschudden: die willen toch per definitie mee zijn met de tijdsgeest.
 
De CSA-studie onderzoekt de gendervertegenwoordiging in radioreclame, een origineel onderwerp: de kwestie werd al vaak bestudeerd in televisiespots, maar voor zover ik weet nog nooit in radiospots. De CSA analyseerde dus meer dan 1000 ‘rollen’ in meer dan 2500 spots op drukbeluisterde momenten in mei en juni 2020 (net toen we uit lockdown mochten, ze zijn ijverig, daar bij de CSA).
 
Wat blijkt? De vrouwen zijn ondervertegenwoordigd. OK, dat komt wellicht niet als een verrassing, toch niet als je de Creative Voices-studie van Creative Belgium gelezen hebt. Ook daaruit bleek al de oververtegenwoordiging van het sterke geslacht (mag je dat nog wel schrijven, in feite?) in de bureaus.
 
Hoewel ze 51% van de bevolking vertegenwoordigen, komen ze maar voor 41% aan het woord in de radiospots. De kloof is zelfs nog groter dan op televisie (47,5%), aldus de CSA. Los daarvan worden beide media gekenmerkt door de kwalitatieve verschillen in de gendervertegenwoordiging, in de acties of bezigheden die hun worden toebedeeld, in het veld van hun woordenschat, hun narratieve rollen, stemregisters, het type producten waarmee ze geassocieerd worden. Kortom, de vrouwen worden meer geassocieerd met genderstereotypen die vaak minder valoriserend zijn dan de mannelijke stereotypen. “Vrouwen worden opgesloten in een beperkter en minder inspirerend vertegenwoordigingsspectrum dan de mannen”, benadrukt de CSA.
 
Zo zijn de mannen talrijker in de rol van verteller als belichaming van autoriteit, overtuiging en expertise. Ze zijn aanwezig in veel meer en sterker gediversifieerde stemregisters. De enige registers waarin vrouwen overheersen, zijn die van de zingende, zachte, fluisterende en sensuele stemmen. En de gestresste, emotionele varianten.
 
Net zoals in de soaps worden ze vaker voorgesteld in koppel of als ouder, vanuit het perspectief van hun huishoudelijke of familiale verantwoordelijkheid, dan mannen. Want voor de mannen beperkt het gezin zich tot de vrijetijd. Van een cliché gesproken.
 
Volgens Camille Laville die de CSA verantwoordelijk is voor research, is het essentieel dat de reclamewereld zich beter bewust wordt van de voorstellingen die hij verspreidt en vooral de rol die hij speelt bij het publiek: “Reclame doet meer dan consumptiegewoonten beïnvloeden. Hij geeft ook mee vorm aan het beeld van de ons omringende wereld. Daarom heeft hij een maatschappelijke rol in de evolutie van onze samenleving.”
 
Het is evident en niemand zal dat ontkennen. De sector gaat er trouwens prat op als hij het over het belang van zingeving heeft. Doen wat je zegt, is nog altijd niet zo makkelijk als zou moeten.

Archief / INTELLIGENCE