Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: E-commerce blijft offline communiceren

Vrijdag 19 Februari 2021

Seen from Space: E-commerce blijft offline communiceren

Zoals we weten, hebben de lockdown en sluiting van zogenaamde 'niet-essentiële' winkels de Belgen er in 2020 toe aangezet om te switchen naar online winkelen. Zelfs degenen die tot dan toe nog niet vaak gebruikgemaakt hadden van e-commerce, moesten hun toevlucht nemen tot 'click & collect'. Hoe veranderde de media-aanwezigheid van nieuwe of reeds bestaande 'e-merchants', terwijl de context gunstig voor hen was?
Helaas kunnen we op basis van de Nielsen-cijfers enkel het offline deel van de marketingondersteuning raadplegen. Vanuit dit oogpunt heeft het jaar 2020 geen uitzonderlijke waarde gemobiliseerd: 95,7 miljoen euro. Dat is meer dan de twee voorgaande jaren: respectievelijk 79 miljoen en bijna 78 miljoen in 2019 en 2018. Maar het is minder dan in 2017, toen het geïnvesteerde bedrag bijna 99 miljoen bedroeg.

Volgens Nielsen waren er in 2017 weliswaar 214 actieve merken, vergeleken met slechts 171 in 2020. Bijgevolg heeft in een merk dat actief was in e-commerce in 2020 nooit zo veel geïnvesteerd in zijn offline mediaondersteuning: meer dan een half miljoen euro in gemiddelde brutowaarde per merk ...

We willen er wel op wijzen dat we de merken selecteerden op basis van hun 'productlijn' en we namen alle soorten bedrijven op in de analyse, zolang ze door Nielsen als 'online' werden beoordeeld. We hebben ook een handmatig onderscheid gemaakt tussen 'pure players' (handelaars die geen fysieke winkel hebben) en de rest (bijvoorbeeld Carrefour Drive of Colruyt Collect and Go, enzovoort).

Dan blijkt dat de meest zichtbare merken hier de 'pure players' zijn, al naargelang het jaar goed voor 84 tot 70% van de waarde van het segment. Desalniettemin kunnen de andere ook communiceren op hun fysieke verkooppunten. Toch - en dit is een andere bijzonderheid van 2020 - was de communicatie van fysieke merken over hun online aanwezigheid nog nooit zo belangrijk. Het gaat om 30% van het totaal, een record, ook al is de stijging ten opzichte van 2019 (29%) verre van spectaculair.

De mediamix binnen dit segment wordt heel duidelijk gedomineerd door audiovisuele media: 49% van het totaal in tv en 20% in radio over de afgelopen drie jaar. E-commerce blijft offline communiceren en doet dit op een redelijk consistente manier.

Archief / INTELLIGENCE