Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Een reclamevideo op Facebook is als digitale affichage

Zondag 14 Februari 2021

Seen from Space: Een reclamevideo op Facebook is als digitale affichage

Aldus een van de opvallende conclusies uit een gezamenlijke studie van TVision, Lumen Research en Ebiquity. Het document dat zich tot doel stelt om "de werkelijke kosten voor aandacht in advertenties" te beoordelen, kijkt op verschillende manieren naar aandacht.

Ten eerste buigt het zich over zichtbaarheid, met als referentie de normen van de Media Rating Council (MRC), dus voor video moet 100% van de pixels gedurende minstens twee seconden worden weergegeven. Voor tv-reclame wijzen de gegevens van TVision echter op ongeveer 1/4 van de zendtijd in lege kamers, wat dus veel minder is dan 100% (maar ook een conclusie die verder gaat dan de toepassing van de MRC-standaarden).

Vervolgens bekijkt het document de geziene proportie, gemeten aan de hand van 'eye tracking'. Verrassend genoeg worden boodschappen die technisch gezien als niet-zichtbaar gekwalificeerd zijn, toch gezien, ook al is het zeer vluchtig. Dat is wat blijkt voor de sociale media.

Tot slot maakt de 'eye-tracking' techniek het mogelijk om de tijd te meten die wordt besteed aan het actief kijken naar de advertenties die op het scherm verschijnen, met oogfixatie dus.
De vermenigvuldiging van de laatste twee cijfers (geziene proportie en fixatietijd in seconden) maal duizend, levert "het aantal aandachtseconden per 1000 impressies". Dat presenteert Lumen als een mogelijk alternatief voor de bereikbenchmarks. Het voert ook twee categorieën in: die van de 'video storytelling', bestaande uit tv en non-skippable video op YouTube, en die van het equivalent van 'digital out-of-home', wat alle andere bestudeerde videoformaten dekt en meestal gekenmerkt wordt door een lagere aandachtswaarde.

Het leidt tot de volgende enigszins provocerende uitspraak: "Je zult het graag horen als je Facebook als een schitterende vorm van affichage beschouwt: het is goed getarget, goed gedirigeerd in de tijd, maakt hoge contactfrequenties mogelijk, dankzij (of ondanks) korte aandachtflitsen."

Aandachtige seconden kunnen worden gecombineerd met kostengegevens en een "aCPM" opleveren, wat staat voor kost per duizend aandachtige seconden. Volgens Lumen en zijn medewerkers zijn bepaalde media aldus weliswaar 'erg goedkoop' maar ook niet erg lonend in de aandacht.

Archief / INTELLIGENCE