Fr


Close

BRANDS

Meurisse is back in town

Vrijdag 5 Februari 2021

Meurisse is back in town

Op 21 januari organiseerde Silversquare een conferentie met Henry en Clément Van Vyve, nakomelingen van Adolphe Meurisse, de uitvinder van het gelijknamige chocolademerk. Na meer dan tien jaar brachten ze het emblematische merk opnieuw op de markt. Ze leggen uit hoe en waarom.
 
Flashback. De geschiedenis van Meurisse chocolade begint in 1845, als Adolphe Meurisse uit Bergen de allereerste industriële chocoladefabriek van het land opent in Antwerpen. In die tijd is chocolade nog een zeldzame lekkernij en de man koestert de ambitie was om de delicatesse populair te maken, zonder dat ze aan kwaliteit hoeft in te boeten.
 
Een ambitie die al snel succesvol blijkt, zoals blijkt uit de grote erkenning die het project oogst: de chocolade van Meurisse mag meerdere erediploma’s in ontvangst nemen op de Internationale Tentoonstelling in Antwerpen aan het einde van de 19de eeuw. Dat gebeurt ook op de Wereldtentoonstelling in Brussel aan het begin van de eeuw erna.
 
De afstammelingen van Adolphe Meurisse, die stierf in 1890, laten het familiebedrijf bijna 80 jaar floreren, dankzij innovaties en smakelijke creativiteit. Zo introduceren ze de Boyscout en Monaco-chocolade en een fondantversie gevuld met praline, een creatie uit 1954.
 
Helaas kampt het bedrijf vijftien jaar later voor het eerst met problemen. Het wordt verkocht aan General Biscuits, dat de productie naar Hasselt verplaatst en eind jaren ’70 het merk laat vallen. Pas aan het begin van de jaren 1990, en met de overname van General Biscuits door Kraft Foods, maakt Meurisse zijn eerste grote comeback, omdat de internationale groep een nieuw merk nodig heeft om de Belgische markt te veroveren.
 
De nieuwe eigenaar geeft zichzelf de middelen om zijn ambities waar te maken en investeert fors in reclame. De meesten van ons herinneren zich zeker de vriendelijke topchef Meurisse die met hart en ziel zijn opwachting maakt in de advertenties. Dat doet hij tot in 2005. En dan trekt Mondelēz International (de nieuwe naam van Kraft Foods buiten Noord-Amerika) opnieuw de stekker uit het stopcontact.
 
“Op familiebijeenkomsten ging het regelmatig over de chocoladesaga van Meurisse”, aldus de achter-achter-achterkleinzoon van de oprichter, Henry Van Vyve. “Tot we op een dag begonnen te dromen dat Meurisse opnieuw aanwezig zou zijn in elk Belgisch gezin. We lieten het idee rijpen tot we klaar waren om de sprong te wagen.”
 
We schrijven 2018. De motivatie is groot, maar het eerste obstakel ook. Want het merk Meurisse is nog steeds eigendom van Mondelēz. “We namen contact met hen op om te vragen of ze nog plannen hadden met Meurisse en wat ze met het merk wilden doen”, vervolgt de jonge CEO. “Op termijn hadden ze niets op het programma, dus boden we aan om de naam over te nemen. Na veel discussies en onderhandelingen gingen ze akkoord.”
 
Uiteraard na betaling van een mooie cheque, gefinancierd met eigen middelen, met daarop een bedrag dat hij niet wil prijsgeven, maar dat Henry Van Vyve omschrijft als "fatsoenlijk" of in ieder geval "niet extravagant". Temeer daar de transactie een grote verrassing inhield: “Bij de ondertekening van de contracten, liet Mondelēz ons weten dat er een kist bestond met enkele archieven en dat ze ons die zeker zouden teruggeven. We wisten er niets van en toen we ze kregen, ontdekten we een echte schat, met niet alleen archieven en familiefoto's, maar ook van kostbare historische documenten over de geschiedenis van het merk.”
 
Henry Van Vyve en zijn broer Clément, die creative director wordt van het nieuwe bedrijf, duiken in het materiaal met veel emotie, maar vooral veel aandacht. “Deze onderneming confronteerde ons met de immense nalatenschap van het merk en dus met de verantwoordelijkheid die op ons rustte om die te bestendigen met alle ernst en respect die het merk verdient. Op dat moment werd het ons duidelijk dat we meer wilden dan een gewone revival van het stermerk Meurisse uit de Kraft-tijd. We wilden een nieuw hoofdstuk schrijven in het succesverhaal dat begon in 1845.”
 
De tweede grote comeback van Meurisse is officieel sinds 29 september 2020. “Onze focus ligt op creativiteit in de productie, het product zelf, maar ook in de branding”, vertelt Henry Van Vyve enthousiast. “We wilden iets unieks creëren dat nog nooit in de branche is gedaan.” Dat blijkt ook op de website Meurisse.com. Meurisse 2020 onderscheidt zich mooi van de concurrentie, zowel door zijn originele receptie als zijn unieke verpakking. “Voorlopig hebben we acht verschillende varianten, vijf fondants en drie melkchocolade, en een negende, ook zwart, is in voorbereiding”, voegt de CEO toe. “Aan de verpakkingszijde hebben we gekozen voor een wikkel die gemakkelijk te openen en te sluiten is, zonder de hele verpakking te scheuren.”
 
Voor degenen die het zich herinneren, vermelden we nog dat de beroemde beer die oorspronkelijk de verpakkingen sierde vanwege een rechtenkwestie plaatsgemaakt heeft voor een papegaai.
 
De huidige positionering van Meurisse situeert het merk ergens tussen Côte d'Or en Marcolini, aldus de gebroeders Van Vyve. “We communiceren voornamelijk via sociale media en via het verkoopnetwerk, maar we hebben veel andere ideeën. We zouden gewoon de tijd moeten vinden om ze waar te maken. "
 
Naast de e-shop zijn de acht recepten en hun unieke verpakking verkrijgbaar bij Färm en Biostory. “Als jong bedrijf biedt de doorstart van Meurisse ons de uitdaging om vanaf de eerste dag echt goede en redelijke keuzes te maken, want we willen een positieve impact creëren voor alle betrokkenen bij ons bedrijf. Het is een continu proces, als onderdeel van een aanpak die erop gericht is om het altijd beter te doen, waarbij we ons inzetten om transparant te zijn en betere chocolade te produceren”, lezen we met name op de website van Meurisse.
 
“Onze productie is fairtrade, biologisch gecertificeerd en morgen - het is in ieder geval de ambitie - B Corp”, besluit Henry Van Vyve. “Daarom ligt onze focus ook op biologische winkels, ook al zullen we vanaf maart aanwezig zijn bij Delhaize, een retailer met wie we bepaalde waarden delen. Tegelijkertijd hebben we de ambitie om samenwerkingen aan te gaan met fijne hotels, cafés en restaurants. Ten slotte dromen we van onze eigen flagshipstore. Als alles goed gaat, openen we die in 2022, in Brussel of Antwerpen, of zelfs, waarom niet, in beide steden.”

Archief / BRANDS