Fr
Close

BRANDS

Let's grab a beer, door Griet Byl (MM)

Zondag 7 Februari 2021

Let's grab a beer, door Griet Byl (MM)

Dit weekend is het weer zover: zondagnacht om half een precies gaat de Super Bowl van start. Voor deze 55ste editie die plaatsvindt in Tampa in Florida, nemen Kansas City Chiefs het op tegen de Tampa Bay Buccaneers.

Net zoals andere jaren kijken niet alleen de voetballiefhebbers uit naar dit toptelevisiemoment. Minstens even belangrijk als het sportieve duel zijn de halftime show – die deze keer ingevuld wordt door The Weeknd - en natuurlijk de reclameblokken. Die zijn traditioneel de afspraak voor Amerika’s grootste merken die normaal een paar miljoen dollar veil hebben om van de partij te zijn op deze commerciële hoogmis, in 2020 goed voor zo’n slordige 100 miljoen kijkers.

Deze keer stonden de adverteerders nochtans iets minder gretig in de rij dan anders om erbij te zijn. Het kostte CBS dan ook twee maanden langer dan Fox vorig jaar om de reclameblokken uit te verkopen aan zo’n 70 merken. Dat heeft natuurlijk alles te maken met de aanslepende pandemie die zowat de hele wereld al een jaar in haar greep houdt, met alle gevolgen van dien.

“In an environment where businesses are scrutinizing every investment, a $5.5 million Super Bowl unit becomes harder to justify,” aldus Jason Kanefsky, chief investment officer bij Havas Media in de Amerikaanse pers. Zo zal Budweiser voor het eerst in 37 jaar geen Super Bowl ad uitzenden. In plaats daarvan zal het biermerk een campagne financieren die de Amerikanen moet warm maken om zich te laten vaccineren. Ook Coca-Cola en Pepsi slaan een jaar over. En Nike besteedt het geld voor de airtime van zijn spot tijdens de wedstrijd aan een partnerschap met de National Football League om vrouwenvoetbal te helpen groeien.

Niet alleen economische, sociale of ethische argumenten verklaren deze notoire afwezigheden. “The Super Bowl is going to require a real gut check for marketers in terms of whether they'll be able to walk the tightrope between striking the right tone and misfiring by alienating people with the wrong approach”, aldus voormalig New York Times advertising columnist Stuart Elliott in The Drum. Hij verwijst naar soortgelijke crisisperiodes als de periode na 9/11, de financiële crisis en de Golfoorlog. “You can say people are in a bad mood. They’ll welcome a chance to relax and to have a regular Super Bowl and escape the terrible news. Then you can flip the argument and say that it’s tone deaf to run a Superbowl ad and pretend that that things are normal. I can see either side of that stance.”

Adverteerders en hun creatieven moeten er dus met andere woorden in slagen om feilloos en meteen de juiste toon te vinden en een boodschap te brengen die bij niemand in het verkeerde keelgat schiet. Dat geldt overigens niet alleen voor de Super Bowl en in de Verenigde Staten. Beslist een heikele opdracht in deze tijden van lange tenen, regelnichten en moedeloze burgers-consumenten. Laten we alvast vannacht, onderuitgezakt in onze bubbel en het verstand op nul, ingaan op het voorstel van Anheuser-Busch – trouwens het moederbedrijf van Budweiser. Want hey, het gaat toch nooit enkel om dat biertje?

Archief / BRANDS