Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Brand safety, een kwestie van context en vertrouwd karakter

Vrijdag 5 Februari 2021

Seen from Space: Brand safety, een kwestie van context en vertrouwd karakter

Reach Solutions commercialiseert in Groot-Brittannië een reeks newsbrands, waarvoor de digitale edities onderhevig zijn een bepaalde uitsluitingsregels genomen in het kader van brand safety maatregelen. Extremistische, gewelddadige en onfatsoenlijke content of complottheorieën worden digitaal gebannen.

Het probleem voor algemene nieuwsuitgevers is dat het aankaarten van deze onderwerpen een onderdeel is van hun job. Ze pleiten er dan ook voor dat de regels inzake brand safety op een andere manier zouden worden toegepast voor de newsbrands dan voor niet-professionele contexten, zoals videoplatformen of sociale media.
Daarom ontwierp Reach Solutions twee enquêtes. De eerste werd in mei gevoerd bij meer dan 2000 mensen en wilde aantonen dat consumenten duidelijk een verschil maken (en aanvaarden) tussen professionele digitale informatie en platformen, waarbij een ander statuut wordt toegekend aan eerstgenoemde.

Het andere, veel ambitieuzere onderzoek, werd in januari 2020 gevoerd bij 4.500 respondenten. Het moest aantonen dat in erkende, bekende newsbrands de nabijheid van schokkende content de aanwezige merken geen schade berokkende.

Er werden vijf cellen van 900 respondenten bepaald: een controlegroep zonder reclamecontact, drie testgroepen in vertrouwde contexten en een laatste groep met een fake context die de codes van een nieuwssite nabootste. De testcellen 2, 3 en 4 werden blootgesteld aan content van een variabele intensiteit: laag (lifestyle), gemiddeld (racisme in voetbal) en hoog (een artikel over IS). Elk artikel omvatte een video die voorafgegaan werd door drie preroll ads. De merken waren telkens dezelfde, enkel de intensiteit van de context was anders.

Er bleek inderdaad een verschil in de emotionele impact. Die was veel sterker als de content intens was. Aan de andere kant bleken de cijfers met betrekking tot de getoonde merken vrijwel identiek, ongeacht de context. De schokkende kant van de context had dus geen impact. Bovendien werd cel 5 blootgesteld aan dezelfde gemiddelde intensiteit als cel 3, maar in de onbekende context van een fake merk.

De enquête peilde dus zowel naar het ongemak met betrekking tot de context (gemeten via het percentage negatieve emoties tegenover de site) als naar een significant kleinere impact voor de aanwezige merken, in vergelijking met hetzelfde type 'medium' intense inhoud, maar dan in een vertrouwde context.

De studie die 'In Safe Hands' werd gedoopt, demonstreerde haar premisses op onderbouwde wijze, ondersteund met aanzienlijke middelen. De toekomst zal leren of de aanpak overtuigt.

Archief / INTELLIGENCE