Fr
Close

MEDIA

Als een ad in een bos omvalt en er is niemand in de buurt om ze te zien, maakt ze dan impact?, door Steven Verbruggen (MD, AdSomeNoise)

Zondag 7 Februari 2021

Als een ad in een bos omvalt en er is niemand in de buurt om ze te zien, maakt ze dan impact?, door Steven Verbruggen (MD, AdSomeNoise)

Reclame, dat gaat over aandacht, toch? Als niemand aandacht besteedt aan je reclame, dan kan hij toch geen effect hebben? Daar gaan we tenminste van uit, maar niet iedereen is het daarmee eens. De aarde blijkt toch niet helemaal plat te zijn.
 
“Aandacht is de eerste stap in de communicatie funnel. Je moet een boodschap correct zien voor je ze kan herinneren, appreciëren en aan een merk toekennen”. Deze quote gepubliceerd in deze eigenste MM trok mijn aandacht. Een quote van Bruno Liesse, niet de minste en iemand uit de Belgische mediascene die ik best wel apprecieer. Zijn quote lijkt niet enkel heel logisch en algemeen aanvaard te zijn, maar vertrekt ook nog eens van een mediastudie uit Frankrijk.
 
Het doet me denken aan iets dat ik ooit las in het fantastische boek Pre-suasion (2016) van wereldbefaamd professor Robert Cialdini: “Repeated exposure to a banner ad (…) made the reader significantly more favorable to the ad when they were shown it again later. This effect emerged even though they couldn’t recall having ever seen the ad (…). The more often it appeared, the more they came to like it. After many decades of using recognition/recall as a prime indicator of an ad’s value, who would have thought that the absence of memory for a commercial message could be a plus?”
 
Hmmmm, een diepgaand maar grotendeels ongekend en ongebruikt inzicht. Ik veronderstel dat niemand zal betwisten dat aandacht waardevol is, en iets waar we maar moeten streven met reclame. Maar in termen van effectiviteit is het dus niet het startpunt. Wat kunnen we hiermee? 
 
We kunnen dit inzicht natuurlijk makkelijk misbruiken. Ik kan me al onmiddellijk voorstellen dat er mensen zullen pleiten om de frequency capping af te zetten, zodat er geen limiet meer staat op hoe vaak iemand dezelfde ad te zien krijgt. En hoewel dat theoretisch dus een goede zet is, is het volgens mij toch vooral luie reclame. Niet opgemerkt worden is niet waar we naar moeten streven, maar we kunnen er wel rekening mee houden en het effect van de onopgemerkte ads proberen te verhogen.
 
Wat me vooral belangrijk lijkt, is dat een ad ook herkenbaar is als jouw ad. Lijkt logisch, maar als je een beetje rondkijkt zie je zoveel ads die een loopje nemen met de branding, of die het merk enkel maar laten terugkomen “op het einde, als het verhaaltje verteld is”. Als je mensen moet laten nadenken verlies je, je ad moet altijd en onmiddellijk herkenbaar zijn. Dit is volledig in lijn met de talloze post-tests die Liesse heeft uitgevoerd: van de mensen die al minstens de boodschap van de ad konden herinneren, kon 40% ze niet aan het correcte merk linken.
 
Het inzicht van Cialdini is perfect the linken aan de theorie van Byron Sharp. In zijn standaardwerk 'How brands grow' schreef hij onder andere dat merken consistent moeten zijn, onderscheidend en mentaal beschikbaar. Als twee proffen op hun eigen manier hetzelfde vertellen, moeten we misschien toch eens beginnen luisteren.

Archief / MEDIA