Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: UMA Q3 2020, zoom op de digitale kanalen

Zondag 31 Januari 2021

Seen from Space: UMA Q3 2020, zoom op de digitale kanalen

Voor zijn editie gewijd aan het derde kwartaal van 2020, heeft de UMA (United Media Agencies) zijn benchmark voor digitale investeringen in België enigszins verfijnd. Tot nu toe (2019 en eerste helft van 2020) was de sectorverdeling beperkt tot de 15 "macro-sectoren" of "economische groepen" uit de Media Data Bank of MDB. Dat was een zeer algemene segmentering vergeleken met de categorieën die gewoonlijk worden gebruikt voor marktanalyses.

Voor de editie rond het derde kwartaal van 2020 werd een meer gedetailleerde nomenclatuur ontwikkeld: voor de 15 economische groepen zoals Nielsen ze omschrijft, heeft de UMA de "scope" verbreed door 44 sectoren te definiëren. Daarmee ontwikkelde de vereniging een middenweg tussen de 15 macrosectoren en de lange lijst van 152 MDB-categorieën. Maar er bleef wel een link met de voorgaande categorisaties, zodat het nog steeds mogelijk is de resultaten per economische groep te vergelijken "als voorheen".
Zoals we weten, bedroeg het wereldwijde aandeel van digital in verhouding tot de totale waarde die door bureaus werd beheerd tijdens het derde kwartaal van vorig jaar 31%, tegenover 32% tijdens het kwartaal ervoor, maar wel hoger dan de 30% die opgetekend werden tijdens de eerste zes maanden van 2020.

Binnen de digitale scope definieert de UMA 5 kanalen: "display", goed voor 30% tijdens de periode van juli tot december 2020, "paid social" en de betaalde aankoop van zoekwoorden, elk goed voor iets minder dan 22%, video voor 18% en de categorie "overige" voor bijna 8%. Onze grafieken tonen de toppen per toekenning aan de vier voornaamste digitale kanalen (dus zonder "andere").

De gebruikte gegevens zijn het percentage van het digitale totaal dat aan het kanaal wordt toegewezen (horizontaal%) voor de sectoren waar het aandeel van de totale mediabestedingen minstens 0,5% vertegenwoordigt, om uitersten te elimineren.

Het derde kwartaal van 2020 was een periode waarin de coronadreiging leek te zijn afgezwakt. Wellicht is dat de reden waarom evenementen en horeca tot de significante investeerders behoorden. Voor het overige moet worden opgemerkt dat de display- en SEA-kanalen meer gebruikt lijken te worden door de dienstensector en die van de duurzame goederen. Video heeft vaak (niet altijd) de voorkeur van fmcg-productcategorieën, waarschijnlijk als aanvulling op hun tv-campagnes. Social en "overige" (ter herinnering, dat laatste ontbreekt in onze tops) zijn behoorlijk divers qua sectoren. Binnenkort zullen we onze analyses aanvullen met de volledige barometer voor 2020.

Archief / INTELLIGENCE