Fr
Close

AGENCIES

Peter Vande Graveele (Serviceplan BeLux): "We zijn het kleinste van de grote bureaus en het grootste van de kleintjes"

Maandag 1 Februari 2021

Peter Vande Graveele (Serviceplan BeLux):

2021 nam een vliegende start voor Serviceplan BeLux. Na de winst van de budgetten van BMW en Mini door The Engine eind 2020, waarvoor Serviceplan BeLux een hoofdrol zal spelen, schonk Aldi begin 2021 zijn vertrouwen aan het bureau. CEO Peter Vande Graveele blikt terug op deze successen en legt uit wat ze concreet betekenen.
 
Kun je kort uitleggen waar The Engine voor staat? Waarom werd het opgericht?
 
Na een competitie vroegen BMW en Mini Serviceplan Group of ze bereid waren een nieuw ecosysteem te creëren met MediaMonks, omdat ze absoluut wilden samenwerken met hen, met ons en met onze partner, de autoconsultant Berylls Strategy Advisors.
 
In dat nieuwe ecosysteem staat MediaMonks in voor de creatie en de productie. Serviceplan beheert de technologische componenten, de data en de lokale interfaces. Berylls Strategy Advisors is verantwoordelijk voor de transformatie en integratie van de markten. Prioritaire doelstelling is BMW Group Sales & Marketing transformeren tot een data-driven en klantgerichte organisatie. De samenwerking betreft 26 Europese landen.
 
De taakverdeling werd perfect gedefinieerd in vijf loten, waarvan er vier aan Serviceplan toevertrouwd werden. Behalve de creatie en de productie valt alles onder onze verantwoordelijkheid. Dankzij onze bureaugroep en onze contacten op de lokale markten wordt Serviceplan de operationele arm van BMW en Mini in Europa.
 
De andere missies betreffen vooral de hele digitale transformatie, maar meer kan ik er momenteel nog niet over zeggen, enkel dat Serviceplan België, en meer bepaald Mediascale, een doorslaggevende rol zal spelen in The Engine.
 
Laten we het dan over Aldi hebben. Hoe hebben jullie die overtuigd?
 
Al voor ik aan het hoofd van Serviceplan België stond, zei ik tegen iedereen die het horen wilde – en dat waren er toen niet veel – dat digital media en digital creation niet gescheiden konden worden. Ik stelde zelfs dat alle media geïntegreerd zouden moeten zijn. Hoe wil je een coherente en efficiënte merkstrategie ontwikkelen als je op voorhand niet alle touchpoints integreert?
 
In onze ogen was dat evident en vandaag stellen we vast dat onze visie de juiste was, aangezien iedereen nu – zowel bij de bureaus als bij de adverteerders – eerst over de touchpoints praat en pas dan over de creatie om ze te bereiken.
 
Het was voornamelijk dat wat Aldi bekoorde: prioritair is business generen door met het merk een bepaalde richting uit te gaan. Ze hadden begrepen dat een klassiek creatief bureau hen niet meer zou kunnen helpen om hun doelstellingen te bereiken.
 
Wat omvat jullie missie voor Aldi precies? De keten werkt ook met andere partners, meer bepaald voor het beheer van hun sociale media?
 
Net zoals alle retailers is Aldi een machine die elke dag draait, 24/7, en die zich echt tot iedereen richt. Er is geen enkel sociodemografisch of gedragsprofiel dat niet bij Aldi kan winkelen of winkelt. Onze voornaamste missie is ons op een overtuigende en gepersonaliseerde manier tot al deze mensen richten. Ofwel om hun het gevoel te geven dat ze de juiste keuze maken ofwel om ze zin te geven bij Aldi binnen te stappen.
 
Om daarin te slagen gaf Aldi ons de rol van lead agency, meer bepaald voor de ‘360 campaigning’ en ‘always on’ budgetten, alsook de employer branding en de corporate communicatie. De realisatie van de 52 jaarlijkse folders blijft in handen van BOA, die van de twee jaarlijkse lifestyle magazines wordt toevertrouwd aan een bureau dat na aanbesteding geselecteerd zal worden; de geïntegreerde SoMe blijven bij Pivott en de mediabuying bij Publicis Groupe.
 
Door voor Serviceplan te kiezen, koos Aldi ook voor het House of Communication, een open, overkoepelend ecosysteem dat het proces helpt te versnellen en waarin alle partners hun krachten ten dienste stellen van de ambities van de retailer.
 
Dat geldt om te beginnen voor Solutions, onze ‘Content Creation & Production’ afdeling en haar Intelligent Marketing Services (IMS), zowel een samenwerkingstool als een hulpmiddel voor project en digitaal asset management en voor efficiënt workflowbeheer. Absoluut alles met betrekking tot een adverteerder wordt daar verzameld en alle partners van die adverteerder hebben er toegang toe. Dankzij deze tool worden menselijke uitwisselingen tot het strikte minimum beperkt ten behoeve van maximale waardecreatie.
 
Wat voor balans maak je op van 2020?
 
Het was echt een rotjaar. In die mate dat mijn grootste voornemen voor 2021 is om het zo snel mogelijk te vergeten en er nooit meer over te praten.
 
Alle gekheid op een stokje, dat ik 2020 zo snel mogelijk wil vergeten, heeft vooral te maken met het feit dat het ons heeft verhinderd om goed samen te werken met onze collega's en klanten. Het moeilijkste vond ik het gebrek aan menselijk contact.
 
Voor de rest was 2020 een jaar als elk ander, met winsten en verliezen, met toenemende druk op de marges, waarbij adverteerders zich steeds vaker verplicht zien meer te eisen, niet voor hetzelfde bedrag, maar voor minder geld ...
 
Nog een laatste woord?
 
Wij zijn het kleinste van de grote bureaus en het grootste van de kleine. Ik hou echt van deze positionering. En ik vind het een fijn idee dat adverteerders met het House of Communication in feite al een ecosysteem hebben: het enige wat je hoeft te doen is de deuren van de vier pijlers openen en elk bureau kan erbij aansluiten.

Archief / AGENCIES